淡化成交额，静悄悄的双11还能怎么“卷”？

来源：人民日报、中工网、网经社

没有大张旗鼓地公布战绩，第十五个“双11”悄然落下帷幕。今年，各大平台和去年一样并未公布具体销售额，而是发布了相关增长数据。

尽管平台并未公布销售额，但根据第三方平台星图数据监测，10月31日20时至11月11日23时59分（京东起始时间为10月23日20时），综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商平台销售总额达9235亿元，天猫位居榜首，京东紧随其后，拼多多位居第三。直播电商平台GMV为2150.67亿元，平台GMV由高到低排序依次为抖音、快手、点淘；新零售平台GMV为231.34亿元，平台GMV由高到低排序依次为美团闪购、京东到家、饿了么、盒马、淘鲜达；社区团购平台GMV为106.5亿元，平台GMV由高到低排序依次为多多买菜、美团优选和兴盛优选。

不过，与去年相同，天猫、京东等官方均未公布具体的销售额，仅发布相关增长数据。在天猫平台，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超100%，38个品牌直播间破亿；在京东，采购直播中观看人数突破3.9亿，累计超过60个品牌销售破10亿，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；在快手，近1亿消费者和超过100万的商家、达人参与大促，快手商城成交总额（GMV）较大促前增长12倍，消电家居行业品牌GMV同比增长624%。此外，抖音、小红书、唯品会、小米等众多平台都晒出了成绩单。

可以看到，自去年“双11”首次未公布GMV后，今年GMV再度缺省。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，现在各大平台月月有促销活动，“双11”效应正在减弱，消费者对于“双11”的热情也在下降。加之消费回暖还需要过程，消费者购物更为理性和谨慎。

双11当天，淘天集团CEO戴珊介绍，今年天猫双11用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌表示，疫情防控期间消费者对电商的依赖其实是增加了，双11大卖，反映了消费者对物美价廉生活的追求，应当引起平台和卖家的思考，如何满足消费者的新需求、新变化。

这在一定程度上体现了“价格战”的成果，双11期间，阿里、京东等平台为商家提供补贴、流量扶持等，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，这些补贴最终会投放在消费者身上，因此说到底，今年双11仍是一场“价格战”。京东、淘天此前均纷纷升级百亿补贴，做好双11低价策略准备。

一个明显的趋势是，直播电商正成为“双11”的主战场。这从各大平台的战绩中均重点突出了直播相关数据就可见一斑。

双11期间，不仅淘天、京东等综合电商平台发布战报，抖音、快手也不断传出最新数据。抖音电商公布的10月20日0点至11月6日0点的双11阶段性“战报”显示，该时段内，抖音定金预售商品日均 GMV破百万的单品达 468 个，其中定金预售商品的整体支付 GMV 是去年双11同期的 1.6 倍。快手电商在10月31日-11月11日，消电家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

莫岱青表示，今年“双11”各大电商平台间的“火药味”淡了，但直播电商却显得更为热闹，头部主播的竞争加剧，话题也更多，这背后折射出的资源集中效应耐人寻味。

双11期间，李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元，辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿，疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元。

“直播是目前内容领域流量最活跃的入口，其本质是基于内容属性的生动高频灵活展示。对于企业而言，投资重资产更加慎重，而直接流量转化方面投入较轻，因而直播电商往往是竞争的主战场。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

自去年首个未公布GMV的双11出现后，大众对于双11的热情也在下降。莫岱青表示，消费回暖还需要过程，目前消费者以购买一些生活必需品为主，购物相对比较理性。过度囤货的情况会逐渐减少，加上现在平台其实月月有促销，双11的效应在减弱，消费者并不一定要在这天购物。双11未来会跟日常的促销类似，这跟所有促销节日一样，刚有的时候很热闹，之后就逐渐稳定。它会融入在人们的生活当中。本次大促更注重商家和用户，是对商家和用户的进一步挖掘。不过，价格虚高、先涨后降的情况仍然存在，这对用户来说并不公平，平台还需要多加管理，给到用户真正的实惠。

另一个有趣的变化是，“双11”更“技术流”了。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，在今年大火的AIGC技术加成下，电商平台也有了更多玩法，比如淘宝开放大模型原生AI应用“淘宝问问”，综合立减满减等信息生成购买建议；什么值得买、返利网等导购电商平台也在发展AI技术。在直播电商领域，数字人直播等技术越来越成熟。“未来‘双11’或许不再是价格战，而是演变成‘技术战’。”

百联咨询创始人庄帅也认为，电商大促的本质仍然是通过短期推动消费规模增长对平台在技术、组织管理、供应链、履约配送、商家管理及商家能力等多方面进行考验，从而推动行业和多个产业的加速发展及升级。

 “双11已经非常成熟，并且从行业大促进化至购物‘节日’，行业竞争日趋激烈和差异化。在这样的背景下，未来技术发展将进一步推动行业的创新进步，双11也将出现更加丰富多样的购物体验。”庄帅补充道。

电商大促的本质仍然是通过短期推动消费规模增长对平台在技术、组织管理、供应链、履约配送、商家管理及商家能力等多方面进行考验，从而推动行业和多个产业的加速发展及升级。

我国已连续多年成为全球规模最大的网络零售市场，未来电商发展空间仍然广阔。有更加公平的营商环境为保障，电子商务必将更好发挥连通线上线下、生产消费、城市乡村、国内国际的优势，在服务构建新发展格局、推动高质量发展中发挥更加重要的作用。