巨人集团试水IP年轻化，“脑白金咖啡”来了！

来源：e公司、环球老虎财经、财经涂鸦

今年以来，老品牌跨界愈是层出不穷，而且呈现明显趋势，一是领域跨度大，上演一切皆有可能，二是尤为偏爱咖啡赛道，形成一种热潮。

脑白金品牌，大多数人都听说过，但脑白金咖啡，你大概率没有喝过。

11月6日，巨人集团旗下脑白金咖啡首家快闪店在上海网红打卡地淮海中路武康大楼邮政所开业。该快闪店由脑白金与合作伙伴打造，为期一个月，是脑白金品牌年轻化的一次新尝试。

开业首日，快闪店吸引到来往游客打卡品尝，还有年轻人带着父母到现场排队体验“脑白金请父母免费喝咖啡”活动。开业活动还有现场打卡领取限量脑白金咖啡等。店中所售咖啡的品类、价格与市场上其他咖啡店相差不大，并不包含脑白金。

由于是快闪店，这家店铺的面积并不大。从外观来看，其主打的是脑白金蓝色调。大家熟悉的“今年过节不收礼”跳舞CP白老头金老太，化身潮玩形象放置在咖啡店门前。

从现场来看，创意、周边、潮玩、年轻化，或许才是脑白金咖啡主打的关键词。当天该咖啡店也的确吸引了不少年轻消费者来打卡。

现场有消费者表示，脑白金咖啡定价不贵，不过品牌之前主打助眠，这次跨界试水提神的咖啡业务还是挺意外的。而且父母一辈不太习惯喝咖啡，快闪活动倒是给了年轻人一次陪长辈喝咖啡的机会。

而在巨人集团品牌团队看来，这些年轻用户的心声正呼应了此次活动的主题，用年轻人喜欢的咖啡文化去链接脑白金一直倡导的“送孝心”品牌理念，这是脑白金IP年轻化非常有价值的探索。

众所周知，脑白金产品主打的是助眠作用，而咖啡作为一种提神产品，二者之间存在巨大反差。这也意味着，简单的咖啡中添加产品成分的模式，或许不是脑白金咖啡的方向。

这并不是脑白金咖啡首次现身公众视野。

2022年3月，25岁的脑白金首次进行品牌焕新，推出了年轻化品牌“脑白金+Café”。把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo，字体以无衬线风格为主，更加简洁时尚。同时加入了微笑的弧度，表达了85-95 后乐活养生的态度。

早在去年年底，脑白金就在巨人集团总部所在的上海市松江区开设了第一家脑白金咖啡馆。不过该咖啡馆主要面向巨人集团园区员工。

今年7月，脑白金与乔咖啡联名定制的咖啡，也在ChinaJoy展会亮相。到今年11月，脑白金咖啡才走出园区，以快闪店的形式来到街头。不难看出，脑白金在咖啡业务上的尝试，走得相当谨慎。

脑白金目前主要面向的是中老年健康市场，但咖啡产品的消费者大多数却是年轻人。

谈及脑白金咖啡业务下一步的发展计划，巨人集团品牌相关负责人表示，“脑白金做咖啡这事我们还没完全想好，但品牌年轻化这事是一定要做的。用年轻人喜欢的咖啡文化去链接脑白金一直倡导的送孝心品牌理念，这是脑白金IP年轻化非常有价值的探索。”

据悉，1994年，脑白金创始人史玉柱推出保健品脑黄金，1997年史玉柱推出脑白金，并投入大量广告。1999年末，脑白金销售额迅速上涨，突破1亿，到2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹。

但到2015年，这种情况急转直下，彼时有爆料称脑白金其中添加的褪黑素成分比安眠药伤害还要大，由此引发了公众排斥，之后伴随着保健品市场逐步萎缩，脑白金也开始了下坡路。

官网显示，脑白金最后一次公布销售数据是在2016年，彼时脑白金累计销量为4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。

脑白金作为帮助巨人集团“东山再起“的产品，在国内拥有极高知名度。但同时，作为一款有20多年历史的产品，脑白金也一直在进行年轻化探索。

2019年1月，巨人集团创始人史玉柱在公司年会讲话中表示，巨人集团过去30年能活下来很幸运，未来是否能再活30年要靠年轻人，取决于公司未来给年轻人搭的平台是否及格。

事实上，早在2019年开始，脑白金就试图试水年轻化营销，向年轻人靠拢。

如联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐；联名熊猫商店和NOCAOproject，推出年轻人喜欢的联名合作款服饰；在B站等年轻人聚集的平台，合作推出各种活动，与年轻人互动等等。

2022年，其母公司巨人集团推出针对年轻人养生需求的年轻化品牌“脑白金+”，瞄准年轻一代关注的身材管理、体能管理与睡眠管理等问题，不过这些举措并没有激起太大的水花。

近两年，脑白金与巨人游戏产品的联动越来越多。2022年1月，上市公司巨人网络公告，与关联方上海黄金搭档生物科技有限公司签订《战略合作框架协议》，双方将在消费品数字营销领域展开战略合作，合作期限为一年，合作费用总金额不超过2000万元。

双方合作的主要内容，就是围绕脑白金和黄金搭档等系列产品，在消费品数字营销领域进行深度联合探索。

2022年8月，脑白金曾与巨人旗下主要游戏产品《球球大作战》进行过联动。今年3月21日，“脑白金”推出了老头老太首个数字人形象，并与巨人集团内的《原始征途》IP达成战略合作，相关数字化资产将在《原始征途》的数字化营销领域开展应用。

今年6月，史玉柱参加巨人集团举办的2023征途嘉年华时，也提到了脑白金与《原始征途》的联动。

史玉柱表示，脑白金这个产品其实是挺有意思的，“我们现在的玩家大部分都是从幼儿园、小学的时候听着‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’长大的，脑白金广告承载了他们童年的回忆，对他们是‘有梗’的。”

史玉柱认为，这批人与巨人的游戏玩家有高度的重合。“我们的团队也认真地去研究一下，相信我们还是能找到契合点的，我们集团内部去合作，协调起来也好协调。”

脑白金卖咖啡目的不在此，谋求品牌焕新、长足发展才是落脚点。卖咖啡可能只是其年轻化战略的一小步，后续值得进一步关注。