李宁股价创新低，两年蒸发2000亿！

[来源：本站整理][日期：2023年10月30日][点击量：110] 【大中小】【打印】

来源：格隆汇、蓝鲸财经、市界

一篇仅几百字的简短报告，让“国货之光”李宁一日蒸发165亿港元。

10月26日，在发布三季度业绩报告后，李宁直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。今年以来，对于李宁来说，股价下跌似乎不是什么新鲜事了。从今年1月底高点的收盘价79.33港元/股算起，已跌去69%。而李宁在2021年其巅峰时期的股价曾达到108港元，总市值2800亿港币，等于两年内市值蒸发超两千亿。

曾几何时，李宁体育品牌凭借创始人李宁作为著名体操运动员身份和资源开局，在国际体育市场上快速打响自己的品牌，一举成为中国的“国货之光”，彼时安踏安踏还是一个平平无奇、甚至还有点土味的国产品牌。

然而随着二十年时光变迁，李宁几经波折，一路经营磕磕碰碰，虽然体量相比以前确实壮大不少，但却被安踏不断追赶超越，到如今两者的市值和业务体量差距已经拉开一个巨大的鸿沟。

业绩低于预期

李宁此次大跌，最直接的原因可能就是前一晚发布的第三季度的经营情况。

李宁的三季报运营数据，确实太低于预期。

10月25日晚，李宁公布了2023年第三季度最新运营状况公告。2023年第三季度，李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长。线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。线上（电子商务）业务下降更加明显。

作为参照，同处国产运动品牌领先地位的安踏体育也已披露第三季度营运表现。公告显示，第三季度安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2022年同期相比录得高单位数的正增长；FILA（斐乐）品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2022年同期相比录得10%～20%低段的正增长；所有其他品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2022年同期相比录得45%～50%的正增长。

近几年，李宁的零售门店在增加，而批发门店在减少，截至2023年9月30日，在中国，李宁销售门店（不包括李宁YOUNG）共6294个，本年内，零售业务净增加57个，批发业务净减少58个，这也是受单店销售情况所致。2023年三季度，批发业务单店销售出现10%-20%低段下降，这也导致，李宁整体单店销售（按年录得）中单位数下降。

李宁股价暴跌的原因可能有多个方面。其中一个可能的原因是市场对李宁公司未来业绩的预期下降，这可能与公司的销售下滑和市场竞争压力有关。此外，李宁公司面临的内部管理问题和品牌形象问题也可能对其股价造成影响。整体看来，渠道库存过高和窜货的问题严重，叠加宏观经济环境走弱，对业绩造成双重冲击。

其实这都本是市场所预料的方向，只是预期的程度没有那么严重。

在数据公布后，多家大行机构也因此及时发布了下调对李宁目标的报告，更加刺激了投资者对李宁的悲观情绪。

事实上，从去年开始，为了渡过库存危机李宁放下身段，开启了大规模降价潮。比如，今年以来重大节假日期间，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价噱头，折扣力度一波接一波。而李宁这样做的目的，无外乎是为了高效去库存，提高现金流，也为持续推进DTC模式转型，提高电商渠道的占比积蓄力量。

然而，打折促销本身只是一个短期提高营收的手段，从长远来看，也会在一定程度上伤害品牌形象。

赶上国潮机遇，却也一波三折

2018年，一款标有“中国李宁”的系列服饰出现在纽约时装周后，才再度令李宁爆火，并自此树立起“国潮一哥”的形象。再加上此后，阿迪达斯与耐克对于中国市场的“不重视”，令李宁迎来业绩增长的第二春。

借助与“国潮”二字的深度绑定，李宁在服饰板块的收入迅速上升。2021年财报显示，李宁服装的营收同比增长了60.5%，占总营收达52.4%，整整比鞋类多出10个百分点。

在2022年，这种情况发生了改变。财报显示，2022年李宁鞋类收入136.79亿元，同比增长41.79%；而服装收入反而下降了9.4%至107.09亿元，鞋类在总营收中的占比达到52.24%，服饰则下降至41.5%。

除了整体收入增长放缓外，李宁的盈利能力在2022年也面临重大挑战。财报显示，2022年全年，李宁净利润率从17.8%降至15.7%；净利润增速也从2021年的136.1%骤降至1.4%。

客观来看，因“国潮”崛起，国产体育品牌确实吃到了一大波非常可观的红利，但这种更多是由消费情绪带来的红利，既难有持续性，也需要企业本身的积极努力才能持续获取，否则很容易就成为过眼云烟，甚至会因此成为被竞争对手超越的契机。

在这关键方面，李宁显然是输给了安踏，甚至可以说是输得干脆。

安踏旗下有许多行业细分赛道拔尖的国际品牌，它收购的品牌是有一定经济效益的。李宁虽然品类多，但若只是搭时尚的流行趋势和国潮的顺风车，当消费者的新鲜感消退，就很容易被其他品牌赶超。

其实，李宁的此番崛起，就是凭借头顶“国货之光”的光环，以及精准踩上国潮兴起的风口，从而赚到一笔“快钱”。有业内人士指出，“李宁过去两年的发展战略没有根本性改变，导致品牌无法跟上消费者喜好的改变，销售增长乏力”。

对于李宁而言，在没有新故事的支撑下，当“国潮”概念退潮，消费者转向更加实用、刚需类的产品，李宁的高价位产品就会受到挑战，尤其是它还没有竞争对手那么丰富的产品线。

何以至此？

对于已有30年历史的李宁而言，这次更像是“中年危机”暴露出的问题。

早在2010年，在奥运会等因素的加持下，李宁曾经历过一段高光时刻。当年，李宁营收达到94.79亿元的峰值，本土运动服饰的市占率也达到9.7%，超越阿迪达斯，仅次于耐克的国产运动用品“一哥”。可随后，李宁却因为提价与转变品牌定位，走上了岔路。

其实从2018年开始，李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后，企业便开始不断在营销上发力，力求持续吸引年轻人的注意。在明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销上李宁力度不减，这让广告成为李宁“戒不掉瘾”的同时，效果也不及预期。财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。

与此同时财报显示，2022年李宁实现营收258.03亿，同比增长14.31%；广告及市场推广费用同比增长率远超过营业收入同比增长率。也就是说，花出去的广告以及市场推广费用并没有获得相对应的收益。

业内人士表示，不仅是李宁，重营销轻研发是国内品牌目前的通病。国外品牌的研发是基于原材料和人体工学，而国内品牌的研发无非就是集中在款式版型上。做中高端的研发是有技术门槛的，需要花费大量的时间和金钱，不是说投个几百万就可以了，而是要长期持续投入。但如果投点广告，找几个明星办几场活动，带来的粉丝用户价值和流量导入价值还是不一样的。

与安踏主打的“单聚焦、多品牌、全球化”的策略有所不同的是，李宁主打“单品牌、多品类、多渠道”策略，虽然李宁同样也通过收购拥有自己几个子品牌，但问题是这些子品牌都拥有较浓厚的“李宁”气息，比如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”等。

这样的做法，本身具有双刃性。

更严重的是，在产品还没有完全跳出群狼环视的竞争格局的背景下，李宁却过早地想要通过提价走高端化，要对标阿迪耐克打造国际化品牌，但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。

而同时，李宁无意重点发力的中低端市场，又被国内一种其他竞争对手抓住机会快速蚕食捡漏。

最终，李宁的高端策略还没有实现预期目标，中低端市场又被对手抢占，落得吃力不讨好的局面。

不可否认，李宁能把一个体育品牌做到市值超千亿，即使股价腰斩再腰斩也有超600亿的一线品牌，确实是非常难能可贵的成就。

客观来讲，李宁的基本盘还非常扎实，以它目前的业务规模和资产价值，完全对得起它目前的市值体量。

同时，从未来战略发展策略来看，李宁搞高端路线并没有什么错，只是在时机选择上确实有所失误。

未来中国品牌的发展，肯定要探索单品牌多品类的玩法，回归品牌初心、清晰自己的定位。未来不可能长期是几十个品牌齐头并进的局面，最终会聚焦头部品牌。需要看品牌在奔跑的过程中，有没有形成足够的差异性，有没有体现足够的运动精神，有没有形成和本土品牌、国际品牌的差异，这才是真正品牌价值的体现。

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