钟薛高被爆欠薪，“雪糕刺客”渐退场！

来源：投资界、中国新闻周刊、商学院杂志

近日，曾经因为产品价格太高而出圈的“雪糕刺客”钟薛高突然上了热搜，再次站上舆论风口浪尖。

据新浪科技多家媒体综合报道，近日，多位自称钟薛高员工的网友在社交媒体爆料称被拖欠工资，“钟薛高还钱”“林盛老赖”的硕大字眼被打在了图片上。根据这些人的描述，钟薛高从8月份开始工资便延迟发放，理由则是“公司资金现在非常困难”。这引发不少人的惊呼：雪糕卖的那么贵，咋还能发不出来钱？

被爆欠薪

近日，一位自称钟薛高客服部门的“前员工”，在社交媒体上发文表示，在公司效益不好期间，该员工等6人与公司人事提出优化补偿，并签署了离职同意单，约定补偿金和工资10月15日发放。

然而日子到了，钱却没到，于是该员工质疑公司当起了老赖。

而钟薛高内部给部分员工的回应则是“公司资金现在非常困难，所以大家的薪资补偿都没发放，我们在努力缓解资金压力”。

实际上，在营销路上狂奔的钟薛高最终也没能逃过资本的冷遇。2021年完成2亿元A轮融资后，钟薛高未再传出过融资的消息；截至今年6月，钟薛高品牌主体公司21家分支机构均已显示为注销；7月，钟薛高550万元财产被冻结。

另外，钟薛高官方微信和官方微博已经停更两个月左右。在其小红书官方账号下，也出现了“还钱”“要赔偿金”的留言。还有消费者反映：“积分不给兑换，客服声称没有货。

这样的窘境让人难以置信，要知道，钟薛高曾以一己之力拉升了国产雪糕市场的天花板。

10月20日，钟薛高向界面新闻回应称，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，没有对欠薪一事表示否认。

这不仅引发外界唏嘘，毕竟当下这个季节，雪糕早已过了畅销时间，当下，又以此种姿态回归大众视野。

“雪糕刺客”渐退场

公开资料显示，钟薛高诞生于2018年，一出世就以独特的瓦片型雪糕造型和超高的价格从众多冰淇淋品牌中脱颖而出。

当年“双十一”，钟薛高推出了一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，据称以天然珍稀的粉可可为原料、经由研发大师精心调制，光成本就要40元。

2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元；从2021年5月到2022年5月，钟薛高共卖出1.5亿支，增长高达176%，营收也达到了8亿元。

2021 年，钟薛高推出“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味的家庭装盒装雪糕，因限量发售一度被代购炒到200元一盒，还要求“配货”，堪称雪糕界的“爱马仕”。

在2020年和2022年的“双十一”，钟薛高也坐上了同品类销量第一的宝座。

由此，钟薛高也一炮而红，并被称为“雪糕界的爱马仕”，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。

也正是在钟薛高的引领下，越来越多的品牌开始推出贵价雪糕：17元的喜茶多肉葡萄冰棒、20元的伊利须尽欢、29元的德芙黑巧冰淇淋……

贵价雪糕的出现，有着深刻的商业逻辑。

客观上来说，雪糕涨价与成本的不断上涨有关，但更重要的是，雪糕作为一种低门槛消费品，同质化竞争非常激烈，仅靠产品本身很难建立护城河。

钟薛高创始人林盛此前在接受媒体采访时表示，任何基于产品本身的竞争壁垒，其实都不高。特别是对于冰品来说，“你不是高科技产品，你不是人造卫星，你不是火箭发射，你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”

据《第一财经广播》报道，钟薛高从2022年6月开始，销量遭遇到了冰点，2022年的年复合增长率降至50%，而以往三年的这一数据都在100%以上。

消费者回归理性，钟薛高还能翻身吗？

把时间拉回到今年暑期，为了解暑，雪糕成为人们消费频次极高的商品，在今年这个“史上最为炎热的夏季”里，围绕着雪糕，各大品牌更是展开了激烈的用户争夺战。

网红品牌风头正劲，作为天价雪糕的代名词，以钟薛高为代表的“雪糕刺客”成为一大网络流行词；2023年，情况发生了变化，越来越多用户选择拒绝“雪糕刺客”，回归理性。

随着“雪糕刺客”渐渐遁形，“雪糕菩萨”站上C位。

所谓“雪糕菩萨”即为平价雪糕，因价格亲民被网友亲切称为“雪糕菩萨”。譬如伊利所推出的经典小布丁雪糕，一根雪糕只有85卡路里的热量，不添加反式脂肪酸，外型奶呼呼的，口感软糯软糯的，重要的是价格亲民，一根雪糕的零售价不超过5元。

早在今年3月，钟薛高就推出了3.5元一支的雪糕新产品“Sa’saa”，该产品在公司的内部代号为“钟薛不高”。然而“钟薛不高”却没有实现喜茶和奈雪价格下沉之后相同的效果，线下商超便利店难觅其踪。

卖得贵不对，卖得便宜也不对，那么问题出在哪儿了？

据悉，“钟薛不高”的主要销售渠道在线下。对此，钟薛高表示，这是因为3.5元/支的售价，很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本。

一直以来，线下都是冰淇淋/雪糕消费的主战场。只不过，线下市场被传统雪糕品牌牢牢占据着。根据中国绿色食品协会的数据，2021年中国冰淇淋的线下市场，伊利以19%的份额位列第一，和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分别以15%、9%、8%、6%的占比紧随其后。

这意味着，一旦进入线下，钟薛高就不得不与伊利等传统势力短兵相接，核心是冰柜的争夺。

在便利店投放冰柜的成本，远不止一两千元的购置费，品牌方还面临着进店费、点位费等多项开支。此外，冬天如果要回收冰柜，还需要支付不菲的仓储费。品牌方的压力可想而知。

而随着消费风向的转变，贵价雪糕开始卖不动了，钟薛高的高利润神话不再，毕竟再高的利润率也需要通过销量来实现。至于便宜的“钟薛不高”，又没有足够的利润给到渠道，销量自然难尽人意。并且降价还让钟薛高丢了最重要的竞争力——品牌力。

据艾媒咨询调研数据显示，2022年，我国受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，营销成本堆起来的。只有18%的受访消费者认为物有所值，物料成本确实高。此外，天眼查数据显示2022年中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-5元之间，占比37%；其次是在5-10元之间，占比33.9%，15元以上的接受度很低。

雪糕的主力消费人群对于雪糕的消费行为偏理性，叠加宏观经济环境的影响，这决定了高价雪糕涨不动，一时被热炒的“雪糕刺客”很容易会遭到舆论反噬，进而更加影响自身销量。

凭借营销、话题走红的品牌本就实力不足、底蕴不深，当面对巨变的消费环境时，它们很容易露怯和现出原形来。

短短几年，钟薛高就从看起来一度备受追捧的网红雪糕沦为争议满身的“雪糕刺客”，近期更是陷入欠薪的负面丑闻中，归根结底就是钟薛高并未提供与其定位和价格相称的产品及服务，名不副实。这种情况使得消费者利益受损，其显然不符合菲利普·科特勒所提出的价值交换理论。于是，“既要又要”的理性的Z世代们，就选择用脚做出了投票。