床垫市场的内卷江湖

6月底慕思股份上市后，8月初趣睡科技开启申购，即将在深交所创业板上市，让国内大家居行业床垫板块再添两家明星企业。

不过，行业老大慕思，品牌争议从未间断；代工厂梦百合，想通过营销投入来做大品牌业务，去年却陷入亏损泥潭；“床垫第一股”喜临门，前几年跨界影视元气大伤，回归主业大砸广告才勉强恢复体力；趣睡科技造出互联网床垫的空中楼阁，被二股东小米捅刀，业绩下滑，今年上半年营收净利双降……

大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，造就了如今床垫江湖的内卷格局。

内卷的床垫行业

中国床垫行业起步于上世纪80年代初期，市场培育期便形成了穗宝床垫、皖宝床垫等地方特色品牌，并一直延续至今。

90年代之后，随着自主研发的床具机械开始投入使用，中国床垫行业进入规范化发展时期。白手起家的喜临门、以床垫机械切入的梦神家居，便诞生于这个阶段。新世纪之后，外资品牌争相进入中国市场，本土床垫行业发展提速，并先后诞生了多个流派。高举高打走品牌路线的慕思股份，主打生产、替品牌代工走外销渠道的梦百合，成为其中的佼佼者。

床垫产品本身也从早期的棕垫为主，演变为现在弹簧床垫为主、海绵床垫和乳胶床垫为辅的产品结构。按最新数据，这三者的占比分别为70%、20%、10%。

公开数据显示，经过30年的发展，中国已经发展成为最大的床垫生产、消费与出口国。产值超过全球的三分之一，2020年消费规模85.4亿美元，最近十年的复合增长率接近20%，远超其他国家，在大家居行业亦名列前茅。

随着消费水平和健康意识的提高，床垫的普及率和更换频率仍然有提升的空间。目前，中国的床垫普及率仅为60%，而发达经济体大多达到85%；中国近50%的消费者超过5年未更换床垫，美国消费者的三年床垫更换率达到70%——随着乳胶等新材料在中国床垫市场的普及，更换频率提高将成为自然趋势。

同时，在床垫发源地美国，前五大品牌的市场集中度超过50%，而中国五大床垫品牌的市场集中度仅为16%左右，头部品牌的扩张空间非常大。不过，巨大市场空间的背面，床垫市场的弊端也非常突出。在大家居行业的各大产品线中，床垫是典型的隐性产品，相较于全屋定制、沙发、智能家居等显性产品，整体附加值有限。

大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，造成的结果就是内卷。那么，床垫行业的内卷，到底有多少种姿势？

“洋品牌”的真相

早期，中国家居行业极度缺乏自信。当时的社会风气是，只要挂上仿欧美的品牌标签，产品就能卖出高价。特别是广东品牌，把这一招玩得炉火纯青。定制家居行业，老大欧派家居和老二索菲亚，小弟皮阿诺、好莱客等，都是这个套路。

2011年，央视曝光假冒“洋品牌”达芬奇家居引发热议。这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，标价比原来涨了10倍。之后，该品牌在市场上基本销声匿迹。但是，这种伪“洋品牌”的商业模式，并未能完全杜绝，只是更加隐晦罢了。床垫行业，最突出的便是慕思。

当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分相似的老人叼着烟斗，宣传“源自1868”“法国皇家设计师”的慕思de Rucci；当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫，你大概率会以为这是哪个国际大牌。其实，这是一家2004年才创立于广东东莞厚街的本土品牌。

2009年，这个名叫Timothy James Kingman的老人，与慕思签约，授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说，这人与公司品牌及家居行业没有任何关系，不是品牌创始人也不是设计师，这就是彻头彻尾的广告。靠着高端的品牌定位和广告暗示的胜利，慕思股份一跃而成为中国床垫老大。在极度分散的中国床垫市场，公司市场份额8%，为第二名喜临门的两倍，占据了前五大品牌总市场份额的一半。

尽管品牌广告等问题引起监管层的关注，并引发舆论争议，但是，慕思股份还是在今年6月底成功登陆深交所主板。

随着消费者对品牌的认知加深，慕思的日子也没以前那么好过了。近几年，公司异于行业趋势，不断下调旗下床垫产品的出厂价，2019年~2021年分别为2419.93元、2102.60元、2041.97元。同时，在原来的直营和经销渠道之外，公司加大力度拓展合作品牌业务，2019年联合欧派成立“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派全渠道销售。近3年，公司对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元，占营业收入的比例分别为1.63%、6.47%和8.15%。

多重因素合力，慕思股份毛利率从2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%，通过压制三项费用的支出，公司才勉强保住了盈利能力。

曲折的转型

慕思品牌的成功，确有其独到之处。成本1000元出头的床垫，出厂价2000元，靠着有瑕疵的广告营销，在终端能卖出大几千上万元的价格。在行业内，这个品牌化的成功案例，激励不少同行，重仓品牌业务、加大营销力度。转变最明显的便是梦百合。

2003年创立的梦百合，核心业务为床垫出口，给大牌做代工。2021年，公司营业收入79.12亿元，自有品牌仅15.62亿元，占比不到20%。但是，全球化生产、缺乏品牌力，导致公司盈利能力差、业绩不稳定。2021年，梦百合盈利能力继续下滑，亏损2.76亿元，这是公司自2011年有业绩记录以来的首次亏损。

出于对本土市场的重视，以及对提升盈利能力的渴望，梦百合加大了对品牌业务的投入。截至2021年底，其线下门店数量突破1000家。

但是，梦百合与慕思同样的问题是，高收入和高增长，建立在高投入的基础上。2021年，梦百合广告宣传费1.96亿元；当年，公司自有品牌收入15.62亿元，毛利率29.67%，这部分业务的毛利润也才4.63亿元。综合算下来，梦百合的广告投放力度，一点也不比慕思小。

这些品牌想通过长期的高投放，建立渠道和品牌惯性，以此来深挖护城河建立长期优势。但是，对于床垫这种低频消费来说，直接的广告投入势必是长期且低效的。

A股另一家生产型床垫企业的经历，则更为曲折。

浙江绍兴人陈阿裕17岁开始在木器厂当学徒，22岁时用仅有的1000元钱办起了软垫厂，随后喜临门成立，一步步成长为中国最大的床垫品牌之一。2012年以“床垫第一股”的身份上市后，陈阿裕不甘心老老实实做床垫，在跨界重组最盛的2015年，掏空家底以现金7.2亿元收购影视公司绿城传媒100%股权。

没有意外，喜临门影视板块暴雷，拖累上市公司业绩。困顿之时，公司差点被顾家家居收购。陈阿裕痛定思痛，清理影视资产，回归床垫主业，终于在2021年打了个翻身仗。

喜临门核心业务得以提振，一方面是降低毛利率以价换量，另一方面还是与梦百合和慕思一样，大幅加大广告投放力度。2021年，公司广告及业务宣传费3.04亿元，同比增长了81.39%。至此，喜临门已经度过了最危险的时期，但盈利能力，还是较头部家居企业们，低了不少。

编辑：彭洋

（摘自斑马消费，有删改）