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“十元店”名创优品何以风光暗淡

[来源:网络][日期:2022年08月25日][点击量:713] 【 【打印】

新闻摘要:名创优品从加盟到规模扩张的道路上,经历过辉煌,也难以遮掩公司战略的缺陷。

713日,名创优品在港交所上市,开盘价13.20港元,跌破发行价13.80港元。截至720日收盘,名创优品报13.32港元,跌幅超3%  

客观来看,虽然中概股回归港股后股价走势不明朗为普遍现象,但名创优品若要在港股融得更多发展资金,还需向资本市场回答公司的增长动力问题。  

过去几年,抓住疫情“减租红利”迅速扩店的名创优品虽然总收入在增长,但单店收入却连续下降,持续扩店换增长的故事已不再能吸引投资人关注。而被视为名创优品的第二增长曲线的TOP TOY潮玩业务也面临行业同质化竞争加剧、潮玩消费“退潮”等挑战。

曾经火遍大江南北的名创优品究竟经历了怎样的变故?



“十元店”做成大生意

2002年,叶国富在佛山客百花商场,租下了一间20平米的小屋,开启了第一家化妆品小店。

区别于其他同行,门店打出了“免费化妆”的招牌,只用了几个月的时间,就保证了每天2000元的进账。尝到了甜头的叶国富又接连开了3家化妆品店。

2004年叶国富得知做小饰品生意,每天的净利润能有5000多,叶国富最终将4家门店改成了小饰品的“十元店”,并于2005年成立了名为“哎呀呀”的饰品公司。

此后,通过加盟的方式,“哎呀呀”的门店数一路陡增,从2006年的400家,一路飙升至2010年底的三千家而零售额方面,据公开报道,更是有单年度达到5.6亿元。

然而2009年起,在电商崛起的大背景下,线下实体零售备受冲击,叶国富也开始寻找新的零售方式。2013年在日本旅行期间,叶国富发现日本街边有很多生活居家专营店,出售的产品都很实用,受此启发,他与日本设计师三宅顺也合作,于是名创优品由此而来。

在名创优品的招股书中,也提到募资将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

几年前,叶国富更提出“百国千亿万店”计划,据名创优品最新的招股书显示,截至20211231日,名创优品已经进入全球约100个国家和地区,共有5000余家名创优品门店,其中国内超过3100余家,海外约有1900余家。

与门店数量扩张的高举高打相对应,名创优品近些年的亏损额也不断上下波动。公开资料显示,在2019财年,名创优品全年营收为93.9亿元,亏损为2.9亿元,而在2020财年,营收为89.8亿元,亏损为2.6亿元,然而在亏损减少后不久的2021财年,亏损额直接攀升至14.3亿元。

在疫情对发力线下的名创优品带去一定影响的情况下,营收层面还算不错,2022财年第三财季,名创优品集团总营收达23.4亿元人民币,同比增长5%。只是,与营收向好形成对比的,则是利润和净利润的双双下滑。

财报显示,名创优品期内利润为9270万元。但对比来看,去年同期为1.15亿元,同比减少接近20%,此外,调整后的净利润为1.1亿元,同比减少25.5%



躲不开的竞争

如今走进一家商业综合体,消费者可以找到很多家与名创优品存在产品重合的家居专营店或精品店,例如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的NOME2014年成立的生活品牌TheGreenParty等等。就连定位十分相似的10元店,也出现了韩尚优品、熙美诚品、木槿生活等品牌——名创优品面对的竞争压力可想而知。

此外,自2016年开始,电商平台的快速崛起,让消费者可以购买到大量的低价的生活用户。且名创优品“性价比爆品”的打法也被平台上的商家模仿,它们也多采用薄利多销的方式,打造大单爆款。

阿里、京东、拼多多、苏宁等电商平台都在大力拓展C2M业务,帮助工厂建立自己的品牌,将商品以更低的价格直接销售给消费者,甚至如淘特还专门打造了“淘特10元店”。

这些电商平台和背后的卖家,实际上都是名创优品的竞争对手,对其销售形成了分流。尤其是在疫情影响到线下店铺人流的背景下。

这导致名创优品很难向三四线城市下沉。国内一、二线城市的人均收入是三四线的2~3倍,在国内不少消费者看来,名创优品的价格算不上便宜。

且名创优品的选址多位于一、二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街",产品要承担如此高的租金成本,已经证明了其性价比并不算很高。从超过25%的毛利率来看,也很难说有多大的性价比优势。

公开数据显示,2018年名创优品的营收为170亿元。名创优品赴港二次上市公布的招股书显示,2019~2021财年,其分别实现收入93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元,尚未恢复到疫情前的水平。



推翻旧战略

有投资人指出,名创优品的10~15元价格带在三四线城市难以被接受,但拼多多的定位又太低,在中间就存在一个5~10元的价格真空地带,才是国内真正的下沉市场。

十元店的失宠和叶国富的失意,证明了任何生意都不能刻舟求剑,而应该紧跟市场,因地制宜。

叶国富也已经意识到了战略上的失误,2020年美股上市前,名创优品启动了X战略,尝试在细分领域打造更有竞争力的垂类品牌,迎合年轻一代消费者的同时,希望借助品牌带来的溢价对抗成本上升造成的经营压力。例如定位为全球潮玩集合店的TOPTOY

根据财报,截至202112月,名创优品旗下共有89TOPTOY品牌店,其中84家为加盟店。此外,TOPTOY2021财年首次进入公司财报,为集团总体收入仅贡献了1.1%

显然,TOPTOY虽然是名创优品探索新路径的先行官,但仍然处于早期成长阶段,还需要更多市场沉淀。

针对主业,叶国富也根据消费趋势做出了相应调整。为迎合年轻群体为兴趣价值买单的习惯,叶国富将名创优品的产品新标准定义为好看、好用、好玩,不再突出性价比,而是将情感价值排在前面。在操作层面上则更加注重IP和产品的设计。

同时,叶国富还推翻了原来“绝对不做线上”的发言,建立了社群开始经营私域用户。线上网店也比以前更加热闹了。

总体而言,叶国富对于整个零售市场和发展阶段的判断已经发生了根本变化,其战略也因此发生了重大转向。

旧的战略已经难以奏效,新的竞争优势却尚未形成,叶国富对于新战略、新答案的摸索还将继续。

编辑:韩丁

(摘自微信公众号WAVE-BIZ,有删改)

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