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新东方的直播带货能找到“新感觉”吗?

[来源:网络][日期:2022年08月08日][点击量:629] 【 【打印】

新闻摘要:“谁能想到看个直播带货,竟然还被上了一节英语课?”


最近,转型做直播的新东方又重新回到大众视线。作为新东方老师的主播们在直播间掀起一阵双语带货热潮,不仅迅速突破了百万粉丝大关,还刷新了直播间在线观看人数的纪录。甚至在610日,港股新东方在线的股票也一路高歌猛进,截至收盘,涨幅逼近40%,市值达到62.35亿港元。



新东方的转型阵痛

20211228日,新东方宣布成立“东方甄选”,正式进军直播带货,昔日的百亿美金教育帝国,从此转身成为直播带货行业新秀。根据规划,新东方在直播领域要“开拓一条和教育不太相关的农产品之路",先成立直播带货平台,再打造农产品供应链平台。

本业做教育的新东方选择带货农产品的定位,也让很多人看不懂。农产品因为在储藏和运输环节存在很多不确定性,所以品控方面很难做到像酒水、服装和电子产品这样的标准化。而且农产品对货源控价的能力也有要求,而一般明星或企业家的直播团队通常只负责带货,不太愿意在货源方面投入过多的精力,所以也很少会看到给农产品带货的明星和知名企业家。

新东方属于是剑走偏锋,拣别人不愿意做的来做,在选品上有一定的差异化,但是要面临的挑战也是可想而知的。

事实上,转型给农产品带货的新东方的确很艰难。数据显示,新东方旗下的直播账号东方甄选在开播三个月后,直播间平均观看人数只有20万左右,而同时期罗永浩的交个朋友直播间平均观看人数在300万以上。即便是偶尔直播的李国庆,人气最差的场次也吸引了34万的用户观看。至于销售额,东方甄选在今年4月以前,基本上每场都稳定在20万到30万之间,4月中旬之后销售额才逐渐提升到50万左右的水平。



东方甄选找到新感觉

对于新东方转型后的直播表现,某MCN机构运营业务负责人阿炜向媒体透露:“东方甄选一开始并没有主打俞敏洪的个人IP,直播间里的主播基本都是新人,这对于直播间涨粉、引流都会有一定的影响。而且据我了解,东方甄选一开始也没有外聘专业团队,日常直播基本上都是之前的新东方内部员工来完成的,所以在直播流程的把控、直播脚本策划和话术处理方面,也需要一段适应的过程。”

阿炜还提到,直播平台上除东方甄选外,还可以找到“东方甄选之美食特产”“东方甄选之3C数码”“东方甄选之个护美妆”等垂直品类的其他直播账号,因此不排除新东方参考樊登读书,用多账号矩阵的方式快速吸粉为直播间引流、实现品牌价值。

519日,俞敏洪在空中亚布力论坛上分享了新东方带货直播的两套体系,其中一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系,未来会扩大成一个综合销售体系。另一套,是包含外部产品体系和自有产品库的新东方产品体系。俞敏洪表示,当自有产品库到一定规模时,就要有东方甄选牌的农产品出现。未来还会进行品类扩充,提供农产品之外其它与生活相关的产品。而查阅东方甄选的近期直播数据会发现,新东方的直播销售体系已经逐渐成型,而产品体系也开始进入到品类扩充的阶段。

五月初,俞敏洪曾透露东方甄选平台单日GMV(商品交易总额)已经突破100万元。惊蛰研究所也观察到,东方甄选进入5月份之后,直播数据开始明显提升。

数据显示,东方甄选近30天的日均观看人次为110.8万,日均销售额为157.1万元。而从67日到610日的8场直播,东方甄选的累计观看人次达到了1574万,日均观看人次达到224.9万,日均销售额更是达到了336.7万元。

根据东方甄选所披露的数据,610日直播间GMV突破千万元。



核心资产是名师

关于东方甄选最近爆火的原因,很多人都会归结为直播内容的差异化。比如在610日上午场的直播中,8年带过50万名学生的新东方英语老师董宇辉,左手拿着“小白板”,右手拿着白板笔,一边用中英文讲解产品,一边和直播间的粉丝们插科打诨,还不时地进行一段英语教学。

在直播间娱乐效果拉满的同时,带货能力也不容小觑,在董宇辉介绍产品的几分钟里,共售出了6700多单桃子,截至当日11时,平台数据显示该产品已售出了3.4万单。而当直播进行到午间时分,东方甄选直播间甚至还冲进了带货榜的前五位置,吸引了超过4万人在线观看,收获509万点赞。

对于东方甄选直播间带来的双语带货体验,有网友调侃道自己是来免费学英语的,顺便下个单。还有粉丝评价,别的主播只会喊:“家人们,赶快下单。”只有东方甄选的主播会告诉你平底锅(pan)和锅(pot)的区别在哪里。而这种差异化体验,与东方甄选近期的团队调整不无关系。

实际上,新东方在直播内容上差异化设计也不只“双语带货”。比如在69日的直播中,主播们在带货一款大米产品时,就突然讲解起了谷物和人类起源至今千万年发展中的密切关系。俞敏洪本人在一次直播中,讲解一款鲈鱼制作的食品时,突然和身边的另一位主播探讨起了美食与中国文化的关系。这种自带文化光环的直播方式,也让东方甄选被网友们评价为最有文化的直播间。

东方甄选在直播中多次带货的一款10斤装五常稻香米标价149元,而在电商平台上,同等重量的五常大米一般售价在80元至90元之间。从历史带货记录来看,东方甄选销售额前四的商品中,标价均在100元以上,其中标价最高的是售价399元的牛排大礼包。而无论是在销量还是销售额方面,东方甄选卖的最好的产品是标价148元的《DK博物大百科》,这也与目标高知人群的定位相吻合。

“以前新东方做教育的时候,就是以高知人群为目标,现在虽然转行做直播带货了,但人家的目标人群没变,依旧可以赚到钱。只不过以前是直接花钱上课,现在是把课堂搬进直播间,一边上课一边下单。

“双语带货”爆红之后,有不少网友为转型带货的新东方老师们点赞,称赞他们“是金子到哪里都会发光,这也让人联想到新东方在教育行业就曾以名师为招牌打响品牌。令人感叹的是,新东方转型直播带货后,依旧是靠名师们站稳了脚跟,这也表明了名师才是新东方的核心资产。

编辑:韩丁

(摘自微信公众号小满,有删改)


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