营销为王，焦下控股的“闪电战”能否成大器？

今年5月，城市户外品牌蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所递交招股说明书，拟于主板上市。

其招股书内容显示，2019年至2021年，蕉下分别取得营收3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，产生净亏损2300万元、7.7万元、54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.357亿元，净利润率分别为5.1%、5%、5.6%。    

翻看其招股书，营销费用远超过销售成本，成为蕉下最主要的支出内容。在蕉下的官网上，“科技”二字高频出现，但实际上蕉下在中国拥有123项专利，另有72项专利正在申请中。据天眼查资料显示，蕉下申请过的专利中以外观设计类居多，除此之外，有关技术的专利不到10项。

那么焦下的技术含量到底如何？又是怎样依靠重营销轻研发的策略发展的呢？

背后的生意经

炎炎夏日，当我们在网络上随手搜索防晒，便能收获大量“硬防晒”信息。所谓硬防晒，通常指防晒衣、遮阳伞、遮阳帽等产品，能有效防御紫外线接触皮肤，是年轻一代消费者的夏日必备品。

天猫数据显示，硬防晒市场在2020年同比增长近200%，2021年同比增长超过90%。，关于硬防晒装备，已有优衣库、骆驼came、迪卡侬、蕉下等品牌进行了探索。

在众多品牌中，物理防晒“第一股”蕉下自2012年诞生之际，就盯上了户外防晒需求。

当时，蕉下推出了首款防晒产品双层小黑伞，并开设天猫旗舰店。其销售成绩斐然，5000件库存首发2小时便售罄。蕉下在凭借遮阳伞迅速占据了户外防晒市场的一席之地后，于2017年开始布局多品类，如袖套、帽子，而后发展防晒服和防晒口罩等类目。

2019年至2021年三年间，蕉下营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，仅用三年时间营收便翻了6倍，年复合增长率高达150%。

具体而言，蕉下的营收中，伞具的占比逐年下降，2019年到2021年分别为86.9%、46.5%和20.8%，服饰品类和配饰系列比重在连年攀升，2019年，二者占比分别为0.8%和5.3%，到了2021年则达到了29.5%和25.4%，成为两大支柱品类。

紧贴消费者痛点让蕉下净利润迅速增长。报告期内分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6%。

灼识咨询以2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

在这股全民防晒潮之下，防晒需求细分化、场景化，带动了产业链上下游的开发、创新。不过，主打硬防晒品牌蕉下，在开拓防晒市场的途中，尽管近两年也推出了 Oh Sunny等创新的品牌，但发展却并非一帆风顺，也经历了重重困惑。

市场是怎样打开的？

蕉下的成功在于其走精选单品爆款、广泛营销的路线。

2012年至2017年前，蕉下迭代推出了多款双层小黑伞产品。2017年后，蕉下开始铺开更多的产品线。比如防晒帽，防晒外衣内衣系列，每种品牌还能继续细分出男女款和儿童款，将防晒场景、人群、部位，皆进行了优化。

2019年~2021年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店的期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，2021年进一步增长到750万人，同比增长150%，且复购率达到46.5%。

这份成绩，离不开蕉下的互联网营销打法。

蕉下的广告及营销开支自2019年至2021年分别占总收入的9.6%、15.0%、24.4%。这些钱主要用于加强现有营销渠道投放及拓展新的营销渠道，以此提升品牌知名度。

2020年，蕉下就与李佳琦、罗永浩等大主播进行密切合作，防晒伞、帽等产品也频现各个主播直播间；在社交平台投放大量KOL——招股书显示，2021年，蕉下与超过600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。

可以说蕉下是通过后端互联网玩法打开国内市场。

决定赛道的因素是什么？

随着防晒赛道出现越来越多新产品、新需求，不少网友开始质疑这是否为智商税？或者，产品用科技“粉饰”自身，价格与质量是否成正比？

就拿遮阳伞来说，天堂遮阳伞价格在39元左右，左都牌遮阳伞价格在69元左右，而蕉下的遮阳伞价格在149元左右。

蕉下宣传防晒、隔热，阻挡大于99%紫外线等“黑科技”，但天堂伞、左都等品牌同样宣传产品有此类特点。

打着科技旗号的蕉下，在2019年至2021年，研发开支约1990万元、3590万元及7160万元。这组数据相比于占大头的广告和营销开支，相差甚远。

据蕉下招股书介绍，公司全部采用OEM模式，即代工厂按照企业的设计和指示生产产品。但代工模式会导致产品质量可能存在不稳定性等问题，这与蕉下宣传的“精选”“精致”相矛盾。

并且，蕉下仅负责销售产品的模式，让其在价格变动、售后服务问题上，也未能妥善处理，影响品牌声誉。

在黑猫投诉平台上，蕉下有300多条消费者投诉。如2022年5月的一份投诉中，一位消费者称其购买的防晒伞有故障想自费修复，但蕉下称暂无售后维修部门。还有消费者投诉蕉下产品价格浮动太大，一顶防晒帽淘宝标价249，折后197.42元。但山姆超市中仅售129元。

从上游生产、研发，到下游销售，蕉下皆有其无法回避的问题。未来，防晒或许会在人群、场景、类目等方面有更细分的发展，而细分品类也会延伸出更多产品“第一股”。

但防晒赛道的竞争，仍要落到产品的质量、研发中，才能吸引消费者、资本的青睐。不然，品牌也只能打个“闪电战”，终会被市场迭代；供应商也会被技术、产能、环保等问题限制，处于被动局面。

编辑：韩丁

（摘自微信公众号鲸商，有删改）