刘畊宏火了，在线健身重塑商业逻辑

“人鱼马甲线练起来！侧边肥肉咔咔掉！”动感的音乐、妙趣横生的口号，这就是最近一段时间霸占网民们小屏幕的声音——刘畊宏的健身直播。

两个月来，刘畊宏几乎天天都会进行健身直播。据数据平台新抖显示，2022年4月21日晚，刘畊宏的最新一场直播观看人数超5600万，涨粉333万。直播结束时，其抖音账号粉丝已破三千万。

因为在上海疫情居家隔离期间进行健身直播，已年近50岁的中国台湾艺人刘畊宏终于正式走红。刘畊宏健身直播随即成为现象级话题，一时风光无限。

“自从火了之后，刘畊宏的商务合作报价一天一个价。”4月20日，有头部广告公司向媒体透露：“现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。”

对于健身行业而言，健身直播成为疫情之下推动健身场景数字化转型升级的关键抓手，大量因为疫情被迫关店歇业的传统健身房更是将直播健身作为一种全新的运营业态，无论是通过在线直播付费授课还是直播带货，均让健身房找到了疫情之下存活乃至长足发展的新路径。而在这一过程中，健身直播正在全面改写健身行业的运营逻辑。

紧拥在线健身风口

早在疫情出现之前，健身直播就已经在年轻群体中逐步兴起并成为一种新兴社交生活方式。而一批提供在线健身指导服务的数字运动平台也应运而生并成为投资界的宠儿，其中的佼佼者就是2021年前九个月营收11亿元、即将成为港股“运动科技第一股”的Keep。

根据招股书披露的数据显示显示，Keep于2019年实现营收6.63亿元人民币，2020年实现营收11.07亿元人民币，截止到2021年9月30日的9个月内，实现营收11.59亿元人民币，同比增长41.3%。

在Keep捷足先登健身直播的2019年，抖音、快手、B站、小红书、企鹅直播也紧随其后，增设了专门的健身直播，让在线健身呈现爆发式增长。

3月31日出炉的《抖音运动健身报告》显示， 2021年抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%，以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

健身直播大火后，如何持续稳定变现成为业内关注的核心商业逻辑。

两大变现模式

整体而言，在线健身比较成熟的变现模式主要可以分为两类：第一、健身课程付费；第二、直播带货。

目前，很多知名健身博主都通过入驻各类健身平台来推出付费健身课程。比如，Keep此前曾发布的《帕梅拉女孩研究报告》显示，80套帕梅拉健身课程的累计训练人次高达2500万，平均每天有11万+人次打卡，一半以上的人每周至少训练3次，帕梅拉的月跟练人次可以达到887万，并且各项数据仍在不断创造新高。

Keep从2019年就创设“内容产品经理”的角色，吸引健身、跑步、瑜伽、舞蹈、球类等时尚健身达人来入驻平台，并通过课程付费分成、广告变现、电商带货、品牌代言、线下活动等形式来帮助这些健身达人实现商业变现。在过去的2021年，Keep投入5000万现金奖励，重点扶持创作优质、高频内容的达人，帮助5500位达人实现商业化盈利，每周内容消费提振50%。

至于直播带货，知名健身博主不仅可以和各类健身品牌合作并在直播中植入各类健身器材，而且诸如帕梅拉这类超高人气运动网红明星还会自创运动品牌。据不完全统计，帕梅拉代言的运动品牌有：彪马、Keep智能手环、FITURE健身镜等，还自创个人运动内衣品牌。此外，其单条视频的软广植入高达100万元，每篇社交媒体帖子平均收费3.87万美元。

而近期在抖音上进行健身直播而走红的刘畊宏未来大概率也会通过直播带货来进行变现。刘畊宏此次走红看似有些偶然，但其实他是一位从业近30年的健身教练，他在上海开设了KH.TRAINING STUDIO健身房，美团价格人均3382元。早在2019年6月，刘畊宏还曾在淘宝上进行直播带货，其中不乏各类蛋白粉、膳食包等健身食品。

线上促线下是长久之道

虽然疫情加速催化了健身直播这一产业链，但健身直播的商业模式仍不成熟，变现模式比较单一，用户留存活跃度和商业化变现的难题仍有待进一步探索。

此外，真正能够通过健身直播获得规模性收益的还是为数不多的头部健身达人，而普通健身教练很难像刘畊宏一样迅速走红。《时代财经》在刘畊宏走红后就专门指出：“相比头部健身红人的轻松涨粉，更多普通健身教练因为找不到流量密码，不得不放弃眼前的风口。云健身是帕梅拉、刘畊宏等人的风口，但于普通人而言却很难抓住。线上难破圈，线下亏本运营，普通教练注定不好过。”

即便是作为明星的刘畊宏，其通过健身走红也并非偶然，而是背后有专业机构的专门包装扶持。据《界面新闻》报道称，和大多数主播走红一样，刘畊宏的出圈离不开其背后的MCN直播机构的大力扶持。在2021年年底，刘畊宏就已签约了杭州无忧传媒有限公司（简称“无忧传媒”），这家MCN机构和抖音有深度合作关系，两者的合作关系一直很密切。从2016年成立之初，无忧传媒就活跃于抖音，目前是抖音短视频第一大MCN，并曾捧红过多位抖音达人。此次刘畊宏的走红，除了无忧传媒也离不开抖音的策划和推动。

从这个意义上讲，虽然目前各类直播平台都在力推健身直播内容并扶持健身达人，但想要真正成为头部健身博主，对于大多数普通健身教练而言，恐怕还有很长的一段路要走。最起码，刘畊宏的成功模式很难复制。整体而言，健身直播在疫情结束后应该成为健身房进行数字化改造升级的重要手段，才能成为线下健身产业的加速器。

编辑：韩丁

（摘自体育大生意，有删改）