国货波司登，何时立风雪

近日，一条关于“国民品牌”波司登的热搜引发了大量网民关注。河北的王女士花费上千元买了一件波司登羽绒服，但等穿上却感觉背部发冷。经检查后王女士发现，原来是因为衣服背部没有充绒，只有两层布。王女士联系了波司登服售后，售后表示无法处理。

此事之所以引发了网民的“围观”，皆因为和王女士有同样遭遇的人还有不少，波司登“质量门”事件一时被推上了风口浪尖，

波司登的大牌高端形象才刚刚树立，却被爆出质量问题，不免让消费者对它再生质疑。3月15日，波司登的股价仅为3.14港元/股，总市值缩水至341.8亿港元。

理论上讲，波司登的股价应该与温度变化成反比。然而今年它却并没给翘首以待的股民带来温暖，反而是雪上加霜。

曾经的波司登逆风飞扬，如今的波司登乘霜而落。波司登经历了什么？

化解电商危机

2012年，由于电商的兴起，服装行业的消费场景开始出现大方向的转变， “双十一”的杠杆不断地将消费行为从线下撬到了线上。在这个背景下，传统服装企业纷纷陷入了危机。2014仅上半年，七匹狼便关闭了347家。而波司登当年却还在全国范围内大肆开店，之后就陷入“重资产困境”。2015年，成本率上升叠加销售费用率居高不下，进一步压榨了波司登的净利率，出现了2.19%的最低谷。

于是，司登只能开始了反季节抛售与关店自救。门店数量从2014年的13000降到了2017年的4292家；库存从2014年的26亿元降到了2017年的16亿元。

同时，波司登开始多元化经营，除了主品牌波司登以外，还推出了雪中飞和冰洁。雪中飞一改波司登羽绒服的传统款式，走向了时尚运动的路线；而冰洁则是四季服，涵盖了衬衫、 夹克、T恤、裤子、帽子、手套、领带。

2014年起，消费者对波司登的印象还停留在羽绒服上，一时难以将其和时装画上等号。由于羽绒服耐寒的特性，消费者可以包容其设计缺陷，而对于主要追求设计感的时装而言，消费者则很难为其买单。

究其原因，在波司登还没有丰足其他产品设计能力之时，如果简单从羽绒服平行进行品类扩展至时装，那么设计劣势变会被成倍放大。因此雪中飞和冰洁当时并不能打动消费者。

波司登的多元化经营直到2017年才开始有好转迹象，非羽绒服业务贡献比重才开始有所抬升。

2017年，波司登决定进行战略转换，让羽绒服突显出品牌的核心优势。

品牌提升战略

品牌提升的关键在于品牌年轻化，为了彰显其品牌年轻化的决心，波司登连商标都换了。营销也紧跟时代，向年轻人喜欢的新媒体倾斜，踏足抖音、小红书等新渠道，并且开展跨界合作，比如波司登迪士尼系列羽绒服。

为了在功能性之余增强时尚的概念，一方面，波司登与时尚明星杨幂、流量明星肖战等合作，让明星带货，改善品牌印象；另一方面波司登还登上国际秀场，亮相各大时装周，甚至与爱马仕合作推出了高端羽绒服，打开了国产羽绒服的天花板。并且敲定了包括传奇、登封、征服者、泡芙等多主题分类。

高端化和时尚化不仅体现在产品端，波司登也重视门店的时尚感。2018年，波司登与法国设计师Thomas Clement合作，重新设计终端形象，优化门店陈列。

在渠道结构布局上，波司登入驻更多主流商圈，与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体开展更多合作。

品牌战略实施以来，波司登一改之前颓废之态，大有东山再起之势，2018财年营收88.81亿元，同比增长30%，扣非归母净利润增长122%。

2019年，从波司登天猫旗舰店销量来看，吊牌价在1800元以上的羽绒服成交金额占比由2018年14%上升至20%。

波司登的设计也获得很多年轻一代消费者认可。截至2020年3月31日，波司登品牌拥有会员超过1500万人，其中30岁以下年轻消费者占比为16.3%。波司登也披露，“现阶段用户的结构中，30岁以下的年轻新生消费群体正在稳步提升。”

2021财年的减速从2020年-18.24%降到-3.67%，2021年3月至2021年9月增速开始转正0.95%。

可以看出，战略转换之后，波司登迎来了销量的春天，营业收入、毛利、净利润也均呈现上升趋势，可见波司登的品牌战略打得还不错。

危机仍在

财报显示，截至2021年9月30日，波司登营收人民币53.9亿元，同比上涨15.6%；公司权益股东应占溢利6.39亿元，同比上涨31.4%。

但好景不长，2021年的冬季，波司登又一次感受到了寒冬的凛冽。羽绒服领域竞争愈发激烈，波司登处在四面夹击的位置。国际羽绒大牌的压制、新锐设计品牌的涌入、以及传统羽绒服、奢侈品牌、设计师品牌的左右夹击，无疑增加了波司登的可替代性。

而2022年的春回大地，又让波司登感受到了自己太过于依赖羽绒服，按品牌划分，波司登品牌占羽绒服销售额的占比达到了91.8%，雪中飞占比5.1%，冰洁占比1.3%。波司登的营收几乎全靠羽绒服支撑，开春后销量即有所下降。多元化经营至今仍没有太大成就。

加之今年三月被爆出“质量门”事件，也暴露了波司登的公信力的缺失，使得企业美誉度大打折扣。波司登似乎又有重回当年困境的可能性。

归纳波司登这些年的沉浮，从单一羽绒服到多元化服饰，从亏损到盈利，从品牌年轻化到产品“质量门”，波司登的起起落落，正是波司登曲折前进的过程，这其中有困境，有破局，有辉煌，也有污点。而波司登能否抓住时代机遇，实现危机公关，实现真正的国货高端化，我们只能拭目以待。

编辑：韩丁

（摘自节点财经，零度，有删改）