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姚忠良:扛起“白象”的企业家

[来源:网络][日期:2022年04月22日][点击量:140] 【 【打印】

新闻摘要:继鸿星尔克、蜂花等国产品牌被网友“野性消费”捧红之后,这次又轮到了白象方便面。而提到白象,不得不提其背后的掌舵人——姚忠良。

今年315”晚会曝光的“土坑酸菜”,由于涉及国内方便面食品安全问题,让人们的目光聚焦到从未和插旗菜业有过合作,一直坚守品质的白象食品身上。

同样是以方便食品为主的企业,白象食品有1/3员工皆为残疾人,还曾有拒绝过日企注资的经历,更是引发了网友们的关注,纷纷称赞白象是“国货之光”。随着网友的热捧、大量的订单涌入,淘宝、京东等平台上白象方便面半月内销量就突破百万,预售排到了3月底,瞬间冲上各大网购平台方便面热销榜第一的位置。

而提到白象,不得不提其背后的掌舵人——姚忠良。



扭亏为盈

1962年,姚忠良出生于河南省驻马店市平舆县,高中毕业后应征入伍。退伍后被分配至平舆县粮食局工作,凭借优异表现,随后进入河南省省粮食厅工作,一做到了处级干部。1996年,被安排到白象食品担任副总经理。

当时,企业正面临亏损。姚忠良经过对当时国内方便面行业的分析,坚信方便面有巨大的增长空间,同时他也看到白象的短处:市场化程度太低。因此,姚忠良决定要让白象赢得市场。

姚忠良富远见地引入了一批大专院校毕业生,事实也证明,正是市场摔打出来的这批年轻人,日后成为企业改革的栋梁。

当时的中国大学毕业生还在实行分配制,而姚忠良却千方百计向上级要来了33名大专院校毕业生这些“新兵”到岗后全跟着姚忠良出去跑销售。当时白象方便面走的是中低价市场,他们蹬上三轮打天下,到城市的菜市场、家属院和广大乡村推销产品。

在姚忠良的带领下,企业搭建了蜘蛛网式的产品销售网络,快速在中低价市场上取得成功。在总结白象最初的成功时,姚忠良用“四千四万”来概括,即:千辛万苦,千山万水,千言万语,千家万户。也正是因为如此执着的市场销售策略,让白象打开了市场大门,销量节节攀升。2001年,白象的营收已经超过了6亿元。

然而,在2003年时,全国方便面市场上形成了康师傅、今麦郎、统一三足鼎立之势,此时白象面临最大的问题就是如何在强手如林的市场中快速发展。



制造方便面业的新兴奋点

面临市场竞争,姚忠良的方法就是创新。为了研发新品,姚忠良在工作室里熬过了无数个日日夜夜,为了分析畅销产品吃了无数其他品牌的方便面。

经过姚忠良的分析,此前十几年,方便面行业一直是“红烧牛肉面”一味称霸的时代,消费需求渐显疲态,加之方便面一直饱受“垃圾食品”之讥,市场销售年增20%的增幅已出现了递减的趋势。

“千禧年”后,食品的营养、天然、安全逐渐成为需求的主流,因此姚忠良决定推出健康、营养的大骨面,以迎合这一时代的需求。

经过不懈努力,2004年白象大骨面横空出世,它让大众对方便面从充饥的市场需求逐渐过渡到美味、营养和健康之上。

由于准确把握市场的走向,上市不久,大骨系列就成为市场兴奋点,在全国赢得了骨汤面新品类的“定味权”。2005 年,白象大骨面单品销量已经高达 5.7 亿元。

也正是因为千禧年的举措,方便面在疲软态势下又找到一个新的利润增长点,当时的面业刮起了一阵强劲的“大骨风”,众多中小企业争先抢滩大骨型方便面,以求分羹一杯。对白象而言,大骨面的推出,正是企业切入高端市场战略布局的契机。



进入高端市场

2006年,白象实现了产量35.36%,产值61.89%的增长。2007年,白象食品实现了40亿元的收入,在行业中仅次于康师傅,排名第二。白象也迎来的自己的高光时刻。2008年初,姚忠良感觉时机成熟,决定进入高端方便面市场。他认为,白象应该具有更高的品牌价值。    

姚忠良仔细分析当前方便面的消费需求,认为外部的经济环境导致原材料一路涨价,加之人们更加重视营养健康这一消费观念的转变,消费趋势也将面临升级。经过详细的市场调研,姚忠良决定推出高端产品——大骨皇面。

2008223日,白象食品集团与西藏登山队举行了“骨气撼神峰”合作签约仪式,白象集团新品“8848大骨皇”成为了西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面。大骨皇作为一款高钙、高能量的运动型的高端方便面,一出现就拉开白象品牌升级的序幕。

2008年开始,雄心勃勃姚忠良决定将白象的未来市场重心定在高端市场上,并逐渐降低了在中低价面市场的比例,欲在高价面市场占有一席之地。然而,姚忠良却浑然不知自己犯下了弥天大错。



民族品牌寡不敌众

姚忠良的战略决策失误很快就显现出来。由于忽略了受众面庞大的中低价市场,为其他方便食品抢占了先机。

2010年,今麦郎主推的大今野方便面,由于价格低廉,成功从白象口中抢走了近3000/月的销量,开始在中低端市场成功站稳脚跟。

另外姚忠良拒绝日资收购,让白象也错过了借助外来资金发展的机会。而竞争对手康师傅借助日本三洋食品株式会社的注资,今麦郎与日本日清食品株式会社合作,统一接受日本龟甲万、三菱重工等日企注资,都实现了高速的发展。

错失中低价位市场、无外资援助,一度让白象遭遇过现金流断裂的困境。一、二线城市的大商超里面成排的货架,逐渐再没有白象方便面的一席之地。

据方便食品大会数据显示,2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%15%11%,白象的份额为7%,位居第四。

如果不是今年3.15晚会曝光出康师傅的“土坑酸菜”,国民的视线可能依然不会回归到白象身上。

残疾人员工、拒绝日企注资、不与“土坑酸菜”合作等标签,让白象方便面重回大众视野,让这个快被遗忘的巨头重新燃起了东山再起的火苗。但野性消费的热度终将会过去,购买热情也将会衰退。姚忠良只有抓住这极佳的市场情绪窗口期,做到即使撕掉情怀标签,还是可以用产品来圈粉的程度,白象才有可能成长为真正的“大象”。

编辑:韩丁

(整理自好妞妞食品招商网、创业邦,有删改)

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