太平鸟瞄准95后

雪梨、薇娅两大主播相继倒下后，直播带货行业似乎也到了一个转折点，有业内人士甚至表示：“薇娅的事，对我们行业来说是地震级的现象。”

而在这“转折点”获益的，可能就有非常重视品牌自播的太平鸟。虽然时不时地伴随着“抄袭”的质疑，但将目标瞄准95后的太平鸟，确实借着国潮崛起的东风，借助抖音、小红书等新渠道，攻占年轻人的衣橱，实现了业绩快速增长。

频频“撞脸”

太平鸟最近一次因为抄袭上热搜是在2021年11月，时尚博主“SOS_SEAMSTRESS”控诉太平鸟某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶结等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一样。

此事一出，网友顺藤摸瓜，发现太平鸟不仅抄袭小众品牌，还有多款服装“撞脸”大牌产品。更早之前的2021年2月份、7月份，也有国内外博主、插画师指责太平鸟抄袭自己的作品。据媒体不完全统计，2021年已经至少有5个品牌或博主公开指责太平鸟抄袭。

一名专利律师表示，界定服装抄袭的依据一般有三种，分别是著作权、商标和外观专利的设计。其中，外观专利、商标都需要公开前申请才能获得。除了一些大品牌经典款的服装外，很多服装外观的更新速度很快，“可能你的专利刚刚申请下来，产品就过季了。当你去起诉别人侵权的时候，意义就不大了。”

面对该博主的质疑，太平鸟一边下架了同款服装，一边颇有底气地对媒体回应称，如果涉及抄袭，对方可走法律途径解决。

近些年，改革后的太平鸟经常参加时装周，强调自己的设计能力，突出“中国设计”的魅力。但从研发投入看，太平鸟在上市服装企业中并不算高。2020年，太平鸟研发投入占营收比例的1.24%，森马为1.92%，李宁、安踏则分别为2.2%和2.5%。

但无论多次被指责“抄袭”，还是研发投入并不高，这些都没影响太平鸟赚钱。尽管11月份因为抄袭上了热搜，但2021年双十一，太平鸟线上销售额还是破了15.6亿元。

2021年前三季度，太平鸟营收达74亿元，同比增长34.2%；归母净利润达5.5亿元，同比增长78.5%。这样的业绩无论从绝对值还是同比增长看，都创下了太平鸟近五年来同期最佳业绩。而且，在所有上市服装企业中，太平鸟前三季度的业绩也名列前茅。

“讨好”95后

太平鸟的业绩增长，和公司近年来实行“品牌年轻化”，进行产品、渠道改革密不可分。

和很多服装企业一样，太平鸟同样走的是“梯度品牌”策略，利用多品牌尽可能多地覆盖不同消费市场。目前，太平鸟共有太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、太平鸟童装等八大品牌。这八个品牌分别定位不同的消费人群，其中太平鸟主品牌的男、女装定位25~30岁的都市青年；乐町少女装则定位18~25岁的“时髦少女”。

开源证券在研报中提到，2015年开始，太平鸟就先于其他服装品牌，将核心消费人群锁定在95后。为了“讨好”95后，太平鸟在产品、渠道等多维度进行了改革。阿里研究院数据显示，Z世代时尚偏好特色品类排行中，IP联名款、国潮商品和赛事同款排在前三位。  

在产品设计中，太平鸟几乎完全迎合了95后的偏好。2020年，太平鸟推出了50多款联名系列，其中既有和飞跃、红双喜等国潮品牌的联名，也有和火影忍者、洛天依等动漫人物联名，几乎将95后的喜好“一网打尽”。

当然，“讨好”年轻人是为了赚钱。体现在公司经营上就是产品售价提高，毛利率提升。

国信证券数据显示，太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%；男装为47.8%和18.3%，在同类品牌中处于高水平。近5年来，太平鸟毛利率稳定在52%~56%之间，远高于另一休闲服装品牌森马。

除了产品以外，为了接近年轻人，太平鸟还在营销、渠道方面下了不少功夫。

在代言人选择上，太平鸟十分“豪气”。2021年，除了原有的欧阳娜娜外，太平鸟还签约了王一博做全球代言人、白敬亭做太平鸟男装代言人、奥运冠军杨倩做“SUPERCHINA”系列的代言人、虞书欣做乐町品牌代言人、刘雯则是“星”系列主理人。

渠道选择方面，太平鸟董事长张江平曾说，公司能逆势增长，是因为“抱上了两位首富的大腿”。线下，太平鸟通过自营和加盟两种模式重点发展购物中心，在万达开了数百家店。开源证券测算，2021年第一季度，太平鸟有近四成线下门店开到了购物中心。线上，除了淘宝之外，这两年太平鸟还加大了微博、小红书、抖音等新平台的营销。2020年以来，在淘宝被抖音等新兴电商平台分流的情况下，太平鸟重点发力抖音电商。一名直播电商从业者表示：“李宁、波司登、太平鸟这些头部品牌，已经成了抖音品牌自播的标版和样本。”

踏上国潮风

2019年，我国人均GDP首次突破一万美元，随之而来的就是各行各业国产品牌的兴起。苏宁易购发布的《2020年国货消费趋势报告》显示，90后和00后贡献了60%以上的国货订单，年轻人对国货更为推崇。太平鸟面对95后消费人群推出的一系列国潮产品，以及和凤凰自行车等国内知名品牌联名，就踏准了这个大趋势。

和国产服装品牌崛起形成鲜明对比的是，国外服装品牌在中国市场的节节败退。2015年到2020年，拥有ONLY、VERO MODA、杰克琼斯等品牌的绫致服装，在我国市场的占有率从1.6%下降至1.2%。

我国消费市场的变化还表现在新渠道的崛起。在渠道选择方面，太平鸟一直敢于尝鲜。

2009年，天猫第一次举办双十一活动，太平鸟就参加了，当天还卖了52万，占当时天猫总成交额的1%。这样的成绩，激动得张江平一天一夜都没睡着觉。如今抖音等平台崛起，太平鸟也抓住了这次渠道变革的机会。一位不愿具名的直播电商从业者对媒体表示，为了鼓励品牌自播，“打造样板”，抖音会给太平鸟等头部品牌大量流量扶持等优惠政策。

可以说，太平鸟这几年的业绩回升，既是因为公司内部改革，更是因为赶上了国货崛起的好时代。任正非曾说过：“在大机会时代，千万不能机会主义。”站在时代机遇面前，太平鸟应该珍惜这来之不易的机会，千万不能因为“抄袭”伤了自己的面子，丢了消费者的信赖。

编辑：彭洋

（整理自市界、千牛头条，有删改）