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黄光裕回归后,国美越来越娱乐化……

[来源:网络][日期:2022年03月09日][点击量:314] 【 【打印】

错过了零售业黄金发展期的国美,这几年已被竞争对手拉开了身位,本想着黄光裕能王者归来重塑辉煌,但去年一年似乎也不见多少起色。

而在黄光裕回归一周年之际,国美又迎来了重大调整。

日前有媒体报道,国美内部组织架构发生变动,娱乐化版块从真快乐脱离出来,成为独立事业群,并由国美零售控股公司副总裁张豪分管。

之所以说是“重大调整”,一是分管领导足够重量级;二是在互联网行业,“事业群”的说法通常意味着,娱乐化这项业务在国美内部通过业务与人事变动的形式再次被强调,其整个业务范围和在集团内部的比重、权责都在扩大。

虽然截至发稿时国美方面并没有官方回应此消息,但据业内知情人士称,目前正式任命的内部文件已下发。

若消息属实,那在黄光裕回归之后,国美真是在娱乐化的道路上越走越远了……



黄光裕的底气

既然国美的娱乐版块事业群是从真快乐里独立出来的,那事情就要从真快乐说起。不熟悉国美的人可能压根就不知道“真快乐”是什么东西,让我们把时间拨回到一年前。

2021年4月,刚刚获释两个月的黄光裕出现在国美全球投资人电话会上,用一句“要用18个月时间,让国美恢复原有市场地位”的豪言壮语宣告了自己的正式回归。

据黄光裕的分析,未来的市场有两大机遇可供国美把握。一是电器领域增长空间大,国美销售虽然此前出现下滑,但供应链的优势仍然存在;二是全品类市场广阔,国美零售从电器拓展至全品类,并线上对线下赋能,是从0开始的提升,市场总量巨大。

“我不会花3个月来谋划,把这个规划书的标点符号都给它改清楚了再去实施。我是边做边修正,一件事只要有三分把握,我就去做。”黄光裕宣称,要把国美的实体店数量提升至6000家。

彼时的国美,在国内合计拥有线下门店3895家,要达到6000家的目标,难度并不小。而给黄光裕底气的,可能就是刚诞生不久的真快乐。

2021年初,国美App宣布改名为“真快乐”,此举也宣告了国美零售娱乐化战略的全面开启。

在真快乐App里,主要分为乐、购、发布内容、购物车、我的主页五个板块。其中在"乐"板块中,包括短视频、笔记、测评、时尚等各类内容,并设置了新潮个人榜和热血赛事榜等特色榜单;而在"购"板块,则涵盖了国美自营店和第三方商家的各类商品信息,此外新升级的榜单、赛事、真选则位于页面上方,用户可点击进入相关功能页面。

黄光裕曾在内部对国美高管表示,改名真快乐并不单纯,背后是集团战略迭代和更新。真快乐定位为娱乐化电商门户,重点打造“乐”和“购”两大核心板块,全力进军全品类电商市场,声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。



真的“快乐”吗?

App改名似乎取得了成效,国美集团财报显示,2021年第一季度,真快乐的的GMV同比增长近4倍,月活跃用户稳定在4000万规模,活动单日日活跃用户近千万。

另有媒体报道,2021年“五一”大促期间,其GMV提升了123%;520活动期间平台的活跃用户量达到近112万、同比增长近35.74万;而在618购物节时,该平台的DUA实现同比增长189.11%。

但改名也是把“双刃剑”。

虽说真快乐表现不错,但在外界看来,这似乎跟国美没什么关系——对消费者来说,真快乐显然没有国美的名头来得大,有相当部分的普通用户并不了解真快乐就是曾经的国美。从这一点来说,至少从用户传播的角度看,真快乐又失去了先天的获客优势。

对此,黄光裕也不否认,他曾表示真快乐APP正处于起步阶段,还有很多工作要建设、要提升、要完善,需要厂商伙伴和消费者多体验,多提意见和建议。“还不完美的我,有您挺,真快乐”的发声,也反射出国美当前直面不足,积极进取的企业态度。

为了给国美的娱乐化电商门户铺路,黄光裕还引入了拼多多的合作。由拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年。如果转股完成,拼多多将占国美已发行股份约5.62%,成为国美股东。

而这2亿美元的可转债,实际上是很苛刻的。用直白点的话来说,就是拼多多给了国美三年“试用期”。三年之内如果拼多多不满意随时可以走人,并让国美还钱。通过三年“试用期”,拼多多才真正入股国美。



从“可选项”到“必选项”

为何黄光裕宁愿低头“借债”也要让国美完成娱乐化转型?答案是年轻人。

众所周知,在零售行业,只有把握住了年轻人,才可能把握住未来的市场。与父辈们相比,对当下的年轻人来说,娱乐不再是业余时间调剂生活的“可选项”,而是作为生活重要组成部分的“必选项”。

既然对未来的消费者来说,娱乐成了必选项,那对零售商来说,娱乐也必须是必选项。阿里巴巴、腾讯、京东、抖音、拼多多……这些在电商领域有一定“野心”的企业,这几年无不在做这件事。

因此对想着重现往日辉煌的国美来说,娱乐化是其必须走出,并且走好的一步。2021年10月,黄光裕曾在一次会议上表示,国美一直都在零售赛道上,而零售业的本质,就是“用户思维”。零售业经营商、经营服务,目的是希望制造一个场景,通过商品,通过优化价值链形成真正的消费者服务。

2021年12月22日,黄光裕出现在国美“全零售生态伙伴大会暨35周年庆启动仪式”上,对于“全零售生态共享平台”,他认为“线上(真快乐)、线下(国美家)、供应链、共享共建、物流、大数据/云”六个板块互为支撑,形成价值闭环。

而在他看来,娱乐化就是这个串联这个“闭环”的最关键一环……

彭洋/文

(文中部分数据来自商业大咖社、《每日经济新闻》)


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