张小泉：百年老字号焕发新生机

被誉为“中华老字号”的张小泉剪刀，在现代商业环境中，准确识变、积极应变、主动求变，用电商模式、迎合年轻人的市场和多元产品开发为自己迎来了新的生机。

今年7月7日，深交所公布创业板改革并试点注册制的新一批获受理企业。其中张小泉股份有限公司（以下简称“张小泉”）令人瞩目，中信证券为张小泉首次公开发行股票并在创业板上市的保荐机构。

在张小泉之前，A股市场尚未有把剪刀作为主要产品的上市公司。张小泉去年销售近5亿元，此次拟融资4.55亿元，如果上市成功，公司有望成A股剪刀第一股。

如今的张小泉，顶着百年老字号的名声，经历了由弱到强的过程，也让剪刀界的百年老字号焕然一新。

垂垂老矣，供大于求

老字号的发展历史短则数几十年，长则数百年，它们是历史变迁的记录者，在一定程度上反映着一个城市的底蕴和文化，体现着中国人的科技与智慧。然而老字号如今的发展却令人堪忧，许多承载记忆的老字号品牌面临极大的生存压力，正在逐渐退出舞台、被人遗忘。就连百年老字号的张小泉也不免经历过衰落的阶段。

在新中国建国后，该品牌流入到由杭州市国资委控股的张小泉集团旗下，1993年张小泉被国内贸易部门授予为“中华老字号”。

不过，此时的张小泉是“老而不大、老而不强、老而不新”， 缺乏核心竞争力是其面临的普遍现状。究其原因。由于张小泉在产品和经营上墨守成规，缺乏创新，没有对新时代的消费群体、消费观念及消费习惯进行深入研究，一味固守产品的传统特色，导致产品陈旧、品种单一，造成产品滞销，门庭冷落。同时，张小泉的品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统”，缺乏时代色彩，拒绝现代文化的融入，导致品牌给人传统、陈旧的印象，无法吸引年轻一代消费者的关注。

种种原因导致张小泉经营不善，在2007年11月份，富春控股集团通过和张小泉集团签署战略合作协议，以1.2亿元价格收购张小泉集团70%的股份，后又将张小泉集团全部股权和张小泉品牌所有权收入囊中。

富春投资获得了张小泉的控制权之后，主要推进了张小泉生产制造的智能化和工业化。2010年，张小泉在杭州富阳建成了现代化五金科技园，将90%以上的生产流程自动化。

张小泉的生产模式为自主生产和OEM代工相结合，致使张小泉自制生产的产能为1279.5万把，但是这并没有让张小泉摆脱经营困境，反而让产能利用率过高，生产线接近饱和。到了2010年，张小泉的产能利用率已经超过了100%，产品卖不出去让收入增速下滑。张小泉的库存问题也日益突出。库存商品的余额增速不但高于库存整体的积累速度，更加高于销售收入增长的速度。

就在张小泉还在为生存苦苦挣扎之时，刀具（含剪刀）市场早已发生了变化。双立人、苏泊尔、十八子以及爱仕达等品牌的知名度与渠道布局已远超张小泉。

同时，因刀具市场技术门槛低，市场上还存在大量杂牌刀具产品。而刀具属于耐用品，更新迭代慢，每年的市场需求有限。一系列的叠加因素让张小泉危机重重，甚至一度有过市场部员工大量流失的尴尬局面。

宝刀未老，布局电商平台

2011年，决定不能坐以待毙的张小泉开始积极开拓线上销售渠道。这一年张小泉组建了自己的电商部，并让电商渠道遍布了京东、淘宝、唯品会等主流平台。虽然当时的数据营收并不理想，但张小泉看到了电商的巨大潜力，每一年都在持续加大投入，直到2015年终于迎来了一个转折。

当年火爆国内的美剧《汉尼拔》第三季中，谜一般的江湖人士汉尼拔手持一把菜刀，精准而有力地对着一段残臂砍了下去。就在汉尼拔举刀切臂的一刹那，刀面寒光一闪，映出三个篆体汉字——张小泉……

事实上，张小泉并没有赞助过美剧《汉尼拔》，也没有在上面打过任何植入广告，这就是一次偶然和意外。然而，正是这样一次刀光一闪的机遇，被张小泉敏锐的捕捉到了。

不久后，张小泉官方微信号主动发声，发布了一场“张小泉来了”的活动。利用公众号告诉大家张小泉的内涵及在300多年的历史变革中，张小泉对产品品质的不懈追求，最后再揭晓张小泉形象并征选大家最喜爱的张小泉代言人，让粉丝充分在这场活动里发挥了自己的主观能动性。活动的大获成功一夜之间让无数年轻人得知张小泉。

与其说美剧《汉尼拔》带火了张小泉，不如说是张小泉借势获得了电商运营的“第一桶金”。那一年年轻人们纷纷涌入电商平台抢购。2016年，张小泉继续发挥“网红”风格，推出“汉尼拔同款”，这让张小泉线上销售额迅速飙升至1.2亿元。2015~2016年的销量就远超前四年。

随后，张小泉又推出了“张小泉来了”H5，用rap的形式，将张小泉的发展史表现得淋漓尽致，与此同时，还加入了朋友圈等元素，把社交行为融入H5，既能表现品牌底蕴，又和潮流接轨。

背靠杭州这个电商大本营，张小泉近年来在市场上不断攻城拔寨，利润屡创新高。电商经营也不断让张小泉尝到了“互联网+”的甜头。随着电商平台发展逐渐稳定，张小泉又积极拥抱C2M营销新形势，通过双微一抖、小红书等平台进行推广宣传，还与知名主播合作，瓜分直播市场蛋糕。随着互联网的深入发展，电商平台的带货能力不容小觑，张小泉也开通了带货直播间，通过主播带货进行新一轮的电商营销。

一系列的电商营销攻略成绩斐然。在2019年，张小泉开发出了首款以高颜值、高品质为基础的京东专供刀具套装——淳木，上线以来表现突出，快速晋升为店铺TOP3单品，年双11当天实现了销售同比300%的增长，交出了一份满意的营销大考的成绩单。随着电商渠道销售年年快速增长，到2020年7月电商销售已占到整体销售的40%。张小泉正是乘着电商这一股东风，跟上互联网的发展脚步，从而收获了老字号的“新生”。

老当益壮，把握年轻的心

张小泉电商总经理周丽介绍，通过用户画像、数据分析、消费趋势等多重信息整合，张小泉意识到当前消费群体趋向年轻化、颜值化、品质化的特点。

如何紧抓新一代消费人群，打造新型年轻化网红，让人们印象中的传统品牌能再成为基业长青的“百年老字号”？能否“潮”起来成了关键。天猫大数据曾分析，在“张小泉”的购买者中，18~29岁的90后占总消费群体的32%，30~34岁的85后，占总消费群体的24%，且90后消费群体的占比趋势正在逐年上升。在这样的销售对象年轻化形势下，如何吸引年轻群体，在有用的剪刀之外，附加更多的文化价值，便成了张小泉剪刀的当务之急。

张小泉通过已经建立起来的微博、抖音、小红书等平台，持续与年轻人进行深度沟通，聆听年轻人的消费意见，在互动中收获了年轻人的青睐，也加深了对于年轻人需求偏好的理解。2017年，张小泉推出“泉叔”这一俏皮可爱的IP形象，迎合当时微信红包及《中国有嘻哈》节目的流行，推出“泉叔发红包”“泉叔说RAP”等一系列活动，把握住了年轻消费者对时尚的定位。

在2019年张小泉还利用泉叔这一形象设计了手机壳、帆布包等一系列文创产品，成功圈粉大批年轻消费者。在保留品牌元素的基础上，张小泉依据市场需求尤其是年轻人的需求 将社会热点与品牌结合，通过时下最新鲜的事物将老字号品牌推而广之，逐渐消除人们心中对“老字号”的刻板印象。

这几年在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下，作为有历史沉淀的传统老字号品牌，只有不断抓住年轻人的胃口，才能让品牌拥有长久的竞争力。以90后、00后为核心的消费群体，对品牌的“老”与“不老”不感兴趣，他们更在意 消费体验，这就要求老字号向年轻化靠近，适应新一代消费者需求，才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力。

波澜老成，延续“良钢精作”

无论产品营销花样如何多变，产品本身始终是品牌最稳固的根基。从2013开始，历经6年努力，张小泉技术团队成功研制出使用大马士革钢材质的刀具。大马士革钢刀是所有刀具中最难加工的，使用日本进口的钢材，经过67层锻造、26道工序制作而成。其中，近90%的工序是纯手工制作完成，既要达到硬度，又要达到锋利，所以需要经验丰富的专业制刀师傅反复淬火回火、锻造调试，以达到两者平衡点。而张小泉耗时6年锻造的大马士革钢材质的刀具，有着非常高的制作工艺，因而被誉为刀具界的“爱马仕”。成为了近年来的核心产品。

除了能压阵的核心产品，为了满足不断升级的消费体验，在坚守产品根本之际，张小泉不断提升产品力，在产品的样式、材质、品类上积极开拓创新。近年来，张小泉根据市场需求，在原有产品线的基础上，又细分出了美发剪、婴儿剪、电动剪、花艺剪、多用刀等新品类，还将触角延伸到了个人护理用品、文具、手工工具、酒具等方面。除此之外，在产品外观设计上，也充分迎合当代年轻人的喜好，推出马克龙色系、激光刻字定制款产品。显然，张小泉始终秉承“良钢精作”的品牌理念，死磕产品，收割了大众的心。

从恰逢其会的电商之路到迎合年轻人的消费市场，目前接近400岁的“张小泉”为我们呈现的是一个“老字号”如何“焕新”、如何更好的抓住新生代消费者心智到行动的标杆案例.当然，带给大家更多记忆的其实是其已铭刻进企业DNA的那种“良钢精作”的工匠精神。

不过，张小泉的破圈成功值得肯定，不过需要承认的是，在新一代消费者心中，与双立人这类国际知名刀具品牌相比，张小泉在经营上虽然获得了很大的成功，但在品牌身份认同感上仍不占优势。

纵观整个大环境，刀剪制造业是我国市场化程度较高的行业之一，在国内有较长的发展历史和良好的行业基础。但是随着社会的发展，单纯依仗品牌口碑卖产品的时代已经过去了，老字号想要焕发生机，势必要打破原有的思维模式。

就在前几年，正在张小泉电商营销如火如荼之时，张小泉也曾多次尝试打开高端市场，但是反响却一般。在未来，在保持老字号工匠精神和创新精神的前提下，如何提升国人对国货新产品的认可度和自信心，或许应该是张小泉应着重思考的问题。

（整理自中国民商网、一搜财经，有删改）