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“乡下裁缝”柳井正

[来源:转载][日期:2019年09月10日][点击量:38] 【 【打印】

本刊记者 沈馨

我最崇拜两位企业家,一位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克,另一位便是柳井正。全世界有很多卖衣服的,但只有他卖到了极致,卖成了日本首富。

 

                                                                                      ——马云

说起柳井正,很多人可能不知道是谁,但一提优衣库,在中国的一二线城市,很多人的衣柜里都可能晾挂过一两件优衣库的基本款。

4月12日,福布斯公布了日本前50位富豪,优衣库创始人柳井正超越软银集团董事长孙正义,以249亿美元的身家夺得日本首富,值得一提的是,这可不是柳井正首次夺得“首富”头衔!

查阅各方资料,他和孙正义几乎每年轮流坐庄,不过柳井正格外低调。与“松下公司”创始人松下幸之助、“丰田汽车之父”丰田喜之郎、“三洋集团之魂”井植薰、“京瓷财团”掌门人稻盛和夫、“佐川捷运“老板佐川清、电商巨头前泽友作等这些商业巨子相比,“经营之神”“商界奇才”等“含金量”较足的官方评价对柳井正似乎不太常见。与此相反,日本民众更习惯称其为“乡下裁缝”、商界“不死鸟”。

事实上,这位在日本民众心中极少抛头露面的“富豪”在中国的杀伤力格外强大。马云曾公开宣称:“我最崇拜两位企业家,其中一位便是柳井正。”在民间,柳井正掌舵的优衣库以简约百搭、性价比高等关键要素捕获了不少中国年轻消费者的芳心。

然而即便财富与掌声同在,这位发家于偏远小镇的“平民”富豪在洪荒之力爆发后并未摒弃最初的轨道。纵使顶着首富光环,他毅然坚持穿着单件价值不超300元的优衣库服饰,自豪地为自己一手拼下来的王国站台。相比其他富豪,这或许才是柳井正的故事真正令人动容之处。

 

逆袭的“小镇青年”

堀江贵文(日本知名门户网站Livedoor前总经理)说过:“日本企业家很没有骨气,有骨气的也就是孙正义、柳井正和前泽友作。”字里行间对柳井正的好评溢于言表,同时也不难看出柳井正在日本商业界斩获的的好名声并非浪得虚名,而是实至名归。

柳井正出生于商贾之家。1949年,他刚满月之际,父亲在山口县开了一家名为“小郡商事”的西装店,专为银行职员定制高级西装。尽管产业越做越大,父亲的脾气却十分暴躁,动辄拳脚相加。在著名传记《一胜九败》里,柳井正写道:“即使是躺在床上眼望窗外星星几小时,也好过被父亲暴虐十分钟。”

少年时,柳井正经常逃课,用他自己的话说,是个“没什么朝气的学生”。即便如此,但柳井正还是在父亲“什么都要他当第一名” 教育理念的强压下,考进了日本早稻田大学政治经济学院。按理说,在那个年代,考上了大学就意味拿到了时代发展的洲际列车车票。万万没想到的是,大学期间柳井正几乎天天流连忘返于电影院、电玩厅、咖啡屋,偶尔还去麻将馆搓一把试试手气。学业上的荒废,没有任何悬念地让他在毕业后的3个月里难以找到一份适合的工作。于当时日本的上流社会来说,柳井正无疑是个异类。

无业游荡3个月后,向来“爱面子”的父亲忍无可忍,通过朋友介绍,将柳井正安排到JUSCO超市的厨卫用具卖场,成天与菜刀、切菜板打交道。9个月后,柳井正以“在超市打杂学不到什么有用的经验”为由辞职,回到了偏远的老家。无奈之下,父亲只好让其“子承父业”,干起了西装零售生意。多番折腾下来,时年23岁的柳井正并没因父亲的“收留接纳”而有所消停,没开始干多久就对父亲抱怨道“我不适合做零售业”。这个“一事无成”的叛逆少年让父亲头痛不已,但还是勉强将其禁锢在身边。 在父亲的服装店里,柳井正觉得商品摆设、流程效率差,资金周转也太慢,“虽然没有到亏本的地步,但也赚不到大钱。”他认为,中规中矩的经营模式注定没有前景。于是,他在店里搞起了“改革”,但因实施过程中“指手画脚”“口无遮拦”且“出言不逊”等原因,逼走了店内仅有的6名创业老员工中的5位,最后只剩下他和一名店员,两人包揽了从进货、整理库存到销售、打扫卫生等所有日常的工作。

不过,这次“胡搞”让父亲看到了不一样的柳井正,虽然柳井正气走了店里的老员工,但父亲不仅没有责备他,还把公司的公章和账本全权交给他,并严肃地说道:“要搞垮公司,就趁我活着的时候吧!”

接过公章的那刻起,柳井正感觉到了沉甸甸的压力,他知道,这一次自己已没有退路,必须全力以赴。

柳井正不再冒进,他用12年时间熟悉了服装产业与生意,逐步扩大着经营规模。期间他发现,彼时日本流行设计师推出的商品,价格居高不下,令年轻人有心消费却望而却步。由此,柳井正看到了机会:开一家让普通年轻人也买得起的休闲服装店!他开始研究时装杂志,并去美国考察。在那里,售货员不向客人推销商品,而是让他们自助购买。受此启发,柳井正决定采取自助式销售,让消费者没有压力地自由购物,店铺也可以藉此降低成本。1984年6月2日,广岛市诞生了第一家优衣库“Unique Clothing Warehouse”。为了新店开张不至于场面冷清,柳井正通过电视、广播、发传单等方式进行宣传,开业当天早上,顾客就已排队等候,店里人潮汹涌。顾客像逛书摊买杂志一样,轻松方便地购买价廉物美的休闲服,优衣库一炮而红。开业前夕,柳井正还担心,“万一客人一个都不来怎么办”,但这种顾虑很快变成了另一种“不安”。进店的顾客越来越多,为了防止店内产生混乱,柳井正不得不限制进店人数。

 

 

“一胜九败”

优衣库增长势头超出了柳井正的预期,但这样的势头,并没能延续太久。开业不到3年,其销量就开始大幅度下滑。柳井正思考后发现,公司因急于扩大销售,开了几家分店,但当时公司的业务还仅限服装代销,根本无法控制商品的周转期,生产跟不上销售速度,也没有定价空间。不仅畅销商品的供货捉襟见肘,其他卖不出的商品更是堆满了仓库。

“如果我们再要求生产高质量的产品,工厂便会力不从心。”在这种情况下,柳井正开始考虑:到海外去组织生产,由优衣库进行生产和质量管理。

1987年,对优衣库的未来感到迷惘的柳井正来到香港,拜访佐丹奴创始人黎智英寻求合作,遭到拒绝。但柳井正也不虚此行,这次拜访让他学到了Fast Retailing(迅销)的理念。与此同时,柳井正还因挫败激发出了内心深处的斗志:“其貌不扬的黎智英能做的事情,我没有理由做不好。”

从彼时起,柳井正便打下了优衣库的一个重要标签——自始至终借他山之石,为己所用。

值得庆幸的是,在柳井正系列操作下,工厂问题最终得以缓解。不过令其始料未及的是,另一个问题却愈发尖锐——优衣库没有独立设计师,委托工厂生产出来的服装又不尽人意,有时只能降价甩卖。与此同时,柳井正还意外得知,消费者把衣服买回家以后,因为不想让别人知道自己买的是优衣库,会把商标剪掉。他们觉得,优衣库的衣服虽然便宜,但款式太丑,就像“老大妈的颜色,老大爷的样式”。被消费者“痛批”衣服太丑,柳井正很不舒服,决意聘请专业设计师,生产“原创”服装。为此,他专程跑到法国巴黎,请来归隐多年的Prada设计师Jil Sander,使优衣库多了些流行元素。

此后,优衣库又分别在东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心,紧跟下一季流行元素,研发新品服装,“自主品牌”渐入正轨,消费者又开始排起长队。柳井正从来不是定“小目标”的人,几家店面满足不了他的野心。1991年,他将公司名称改为“迅销”,意为迅速销售,同时开启了连锁经营模式,大规模扩张门店。同年9月,他又定下了“每年新开30家店、3年100店、并且上市”的大目标。1994年7月14日,迅销登陆广岛证券交易所,募集到大量资金。随后,优衣库向东京扩充,并在3年后登陆东京证券交易所,彼时其直营店铺已超过300家。

“公司上市了,总算成为‘国家队选手’,以后我们还要拓展全球市场去……不管走到哪里,我们都要进行挑战!”在野心的的驱使下,柳井正做出了一个前所未有的大胆决定:进军美国,攻占纽约。1994年,优衣库在纽约成立了分公司,准备在美国收集时尚信息,在日本设计,在中国生产,再拿到美国去销售。算盘打得很精,但产品上市后一败涂地,日本设计的单色调基本款,在东亚卖得很火,在美国却遭遇冷落。柳井正没有想到,倾注巨大心血的纽约子公司,出师便遭遇当头一棒,他对此束手无策,苦撑3年后,纽约子公司解散。

美国市场的失利不可避免地给柳井正带来了巨大损失,但此刻的柳井正早已不再是当年的“小镇青年”,在挫折面前早已有了想当的定力,于他而言,失败不仅不会打击他的雄心壮志,反而会让他能静下来思考失败的根源,激发出更加汹涌的斗志。“纽约事件”后,一次偶然的机会,柳井正接触到了一处位于东京原宿的商铺。这是东京的好地段,但日本泡沫经济破灭后,这里的租金便宜了很多,他敏锐地洞察到这是个开店的好机会。

这一次,柳正井拿出了杀手锏。1998年11月,优衣库在原宿的店铺开张,一句“优衣库的摇粒绒衫,1900日元”的广告遍布街头、车站,还有地铁的车厢。原宿店的一楼,全部摆放了密密麻麻的摇粒绒衫,顾客排着长队抢购。时装杂志和电视台也纷纷报道:“卖疯了!”商业模式没有什么改变,一款独特的商品(摇粒绒衫)却彻底改变了顾客对优衣库的认知度:质量不错,还很便宜!时逢秋季变凉,一款暖暖的摇粒绒衫,带动了东京原宿店的整体销售。这一年,优衣库的销售额首次突破1000亿日元,税前利润达141亿日元,几度挣扎的优衣库,获得“重生”。这一次的成功一定程度上不否认运气存在的可能,但从商业运作上看,柳井正和优衣库真正的成功就是摇粒绒衫开始的。

趁热打铁,2000年秋冬季,优衣库一连推出51种色彩的摇粒绒衫,将销售目标定到了1200万件,最后狂卖2600万件,成为名副其实的“爆款”。但是,继摇粒绒衫创下销售奇迹后,柳井正反而要求改变方案:严密筛选,将产品从400多种减少到200多种,提高商品的集约度。1999年秋冬,优衣库再次调整了预算计划,把销售目标定在了600万件。销售目标大幅度调低,柳井正的思考是:公司在制订预算计划时,会考虑到万一达不到目标怎么办,但这一次,他们考虑的是“万一超过预定目标怎么办”。由于产品持续热销,生产能力完全跟不上,优衣库再次上演了商品断货和店铺拥挤不堪的场面。他们不得不打出紧急的“致歉广告”:优衣库的摇粒绒衫,急速增产中……最后不仅是摇粒绒夹克衫,连摇粒绒围巾和手套系列也销量一空,一共卖掉了850万件。

但是,这样的“现象级事件”能持续多久?秋冬季节过了怎么办?这很快成为柳井正和管理层的“心病”。果不其然。到了2001年8月,优衣库的新商品开发乏力,销售再次走下坡路。一时间,“优衣库不行了”的声音不绝于耳。2001年,其销售额突破4000亿日元大关,利润也创下1000多亿日元的纪录,但在2002年8月的年度决算中,优衣库的销售业绩大幅下滑,收入同比下降近1/3,利润同比骤降一半。

风光过后,再次面临危机,似乎成了优衣库无法挣脱的怪圈。而柳井正给外界的印象就像在山地奋力前行的骑者,起起落落,挑战的就是各种骑行的高难度动作,只不过在每个关键节点,在给人感觉“体力”透支到无法再继续前行的时候,柳井正会上演一次又一次的绝地逢生。在平稳着陆后,柳井正出版了一本名为《一胜九败》的书,在很多人乃至于他本人看来,这是对其一身成功的最好定义,实则不然,没有胜哪有败,柳井正和优衣库的传奇或许用带有劫后重生属性的“不死鸟”来形容或许更为贴切一些。

 

“变态”的执拗

于绝大多数的成功人士来讲,理性是他们赢取鲜花与掌声的必然要素,但柳井正却似乎不同寻常些,从他的起落轨迹看,注定了他是一个执拗之人。

作为企业家,柳井正很有钱,这是众所周知,但比起他的有钱,柳井正出了名的节省似乎才是被众人津津乐道的话题。据传,柳井正没有车,有需要时就坐公司配车,私人开销只有吃喝住行。他从不去夜总会,从不外出喝酒,晚上12点前必须休息。除了个人生活,节省也体现在产品里。柳井正在《纽约时报》发表过一封信,表达自己要给全球消费者省钱的决心。他说优衣库未来要设计出高科技保暖衣,制造能利用太阳能发热、给手机充电的衣服,这样每个人都能成为太阳能发电机,节约电能。除了金钱上的“苛刻”,柳井正在对待时间上的节省也很是“变态”。因为工作节奏快,他被称为迅猛龙一样的男人。在总部,柳井正走到哪里,就把会开到哪里,并且当场作出决策,他把这种制度称为“One Table Meeting”,意思是只要有桌子就能开会。

他小时候有个别致的外号叫“山川”,因为别人说“山”,他偏要说“水”,似乎不“忤逆”别人,就显不出自己的存在。1991年,日本经济急速坠落,别的企业都在收缩,柳井正却忙着扩张,并定下“每年新增30家店,3年总店数破百”的激进目标。手下的员工一听,都大吃一惊,纷纷摇头说“不可能”。而柳井正却表示:“要替自己设定高目标,如果只求安定,成长必然停滞。从2001年开始,优衣库由于多元化失败,陷入两年的衰退,业绩大幅下滑。危难之际,柳井正找来曾在旭硝子工作过的玉塚元一执掌优衣库。之后三年,在玉塚元一的带领下,优衣库走出困境,业绩开始恢复增长。就在大家都以为玉塚元一会得到更大的重用时,柳井正却换掉了玉塚元一,亲自复出。原因是,他嫌优衣库的增长速度太慢,并提出2010年实现销售额1万亿日元的目标。日本社会受集体主义和中庸的影响,总认为快速成长不好,但柳井正却“离经叛道”地认为:安定增长是病,不成长跟死了没两样!在这种激进的策略下,优衣库持续高速增长,把门店开到了全球各地。他对员工也很毒辣。他在公司内部经常骂人,还有一句骂人的狠话“不会游泳的人,就让他淹死好了”。怕员工不理解,还把这句话做成标语贴在公司的墙上。甚至,在日本,优衣库被称为“黑工厂”。因为按照日本人的标准,他的员工流失率过高——不到三年,新招募的全部员工就有一半离职而去。

对于自己的执拗,柳井正曾写过两本书,一本叫《一胜九败》,还有一本叫《成功一日可以丢弃》,两本书堆砌起来的意思大致就是一个胜利是有九个失败堆积成的,并且非常讨厌过去的成功。看似自相矛盾的对立观点,却更彰显出了柳井正的与众不同。

熟悉柳井正的人表示,他这种在很多人眼里“变态”的偏执跟他早期的创业经历有关。试想,一个企业家如他《一胜九败》中描述的那样总是萦绕在公司起落的梦魇中,也就不难理解了。当然,柳井正这种偏执的风格带给消费者很大的好处。日本对服装品质监控的严厉在全球都是比较出名的,然而柳井正缔造的优衣库在品控上的标准达到了“变态”的级别。在中国业界,对服装的次品率一般控制在2~3%都是比较难得的了,虽然优衣库的服装很多在中国生产,但柳井正要求工厂把次品率降到0.3%,而且,优衣库评定次品的规则非常严格——在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。

基于柳井正的这些标签,曾有中国媒体如此评价他:柳井正这个人,很符合中国人说的“闷骚”。什么意思呢?就是表面看着很温和,内在其实很有破坏性。调侃之意很明显,但也不完全是无厘头的空穴来风。对于优衣库,柳井正颠覆了一个传统定律——“中间必死定律”,大致意思就是要么做最高的,要么做最低的,中间不高不低的那部分最容易被干死。对于服装行业来说更是如此。众所周知,服装服饰分为两种:一种是超一流品牌,品牌非常好,价格非常贵;另外一种就则是没有什么品牌,很便宜,质量也不好,两极分化很严重。

对此,柳井正很不感冒,反而表示:我就想做中间部分,价格比较便宜、质量和品质非常好。现在很多竞争对手也强调说,我们也拥有非常好的质量,价格也非常低廉,但是真正做到这一点的只有优衣库。

一直以来,优衣库的商业模式并不是什么秘密,优质、低价和时尚也不遥远,而其在服装界取得的成果也是有目共睹的。因此,可以毫不含糊地说,柳井正将很多人瞧不上眼的“低价”做成了另一道高逼格的风景。

世界允许任何一个人追逐平凡,之所以依旧仍有不平凡的诞生,关键点在于不是每个人都同样甘于平凡。小行业有大作为,不怕你规模小就怕你不花心思,哪怕是生产螺丝钉,也要造出世界最好,360行行行出状元,用来概述柳井正的故事似乎比较贴切。优衣库的英文是Uniqlo,它是英文“独一无二”和“服装”这两个单词结合后创造出来的一个词,柳井正通过它的确进行了完美的演绎。尽管目前优衣库在风格与品质已显得“独一无二”,但在骨子里,他毅然是那个“小镇裁缝”,其所有的努力与叛逆,无非是让更多普通人

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