【特写】“土洋”奶粉对攻 又是一场价格战？

本刊记者 沈馨黁

三鹿奶粉事件后，国产奶粉曾一度让人谈鬼色变，敬而远之。经过十年卧薪尝胆，国产品牌在质量和品牌上狠下功夫，不但收复了失地，还在高端领域里向洋品牌发动了进攻。随着中国奶粉新政的实施，一大批中低端本土品牌将被淘汰，这为洋品牌反攻提供了难得的机遇，一场“血战”难以避免！

10年前，几滴“三聚氰胺”，让国人对国产奶粉彻底失去了信心，纷纷转向洋品牌。哪怕再贵，也要购买，以求“心安”。于是，国产奶粉溃不成军，70%的市场迅速萎缩至不到30%。

十年河东，十年河西。经过十年卧薪尝胆，2018年，国产奶粉又回到了当年的荣光，市场占有率再次攀升至70%，并且开始向高端发起冲锋。

国产品牌的崛起自然让洋品牌惴惴难安，除了固守一二线城市等固有阵地，今年洋品牌也开始向三四线城市下沉。因为，自2018年1月1日开始施行的奶粉新政让绝大部分国产中小品牌失去的机会，这空出来的300亿市场，谁不眼红？

于是，一场针对彼此阵地的攻击行将开始。而对于拥有主场优势的国产品牌及长居高端市场的洋奶粉来说，市场竞争，谁怕谁？

找回“尊严”

三聚氰胺早已成为过去，如今的国产奶粉早洗掉了10年前的灰暗，正光彩照人。动辄三四百元一罐的奶粉足以吓人，以至于一些海淘族不得不想方设法到境外购买洋奶粉，以求省钱。

去年底，农业部原副部长、中国奶业协会会长高鸿预测，国产奶粉的市场占有率极可能在2018年超过70%。显然，今日的国产奶粉早非当年“吴下阿蒙”，仅看看它们的销售数据就可知近年的“火红”。

2017年，君乐宝奶粉销售额突破70亿元，高端产品销售增长超200%。伊利奶粉及奶制品营收64.28亿元，增长17.83%。君乐宝奶粉全年收入突破25亿元，同比增长108%。澳优乳业销售额为40亿元，同比增长40%，核心产品羊奶粉突破13亿元，同比增长60%。其他品牌，如圣元、三元、雅士利等品牌，均实现了不同程度的增长。

中国奶粉品牌能取得如此成绩，离不开十年的“卧薪尝胆”。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊对这十年进行过总结：十年来，中国乳业经过各级政府，按照食品安全法规定的四个“最严”，制定了最严谨的标准、实行最严格的监管、进行最严厉的处罚以及最严肃的问责。这一系列的措施，对全面提升规范中国婴幼儿配方奶粉质量、提高品牌集中度和国际竞争力起到了极大的推动作用。2017年1至11月，国家食药监总局抽检婴幼儿配方乳粉2432批次，合格2425批次，合格率在99.72%。2017年，在国家监管部门抽检的32大类食品当中，乳制品和婴幼儿配方奶粉合格率都是最高水平。

在国产奶粉质量迅速提升之际，部分洋品牌奶粉却曝出了质量丑闻。仅在去年就检查出，3批菲仕利风味酸乳超过保质期，来自韩国的970.5吨每日牌牛奶，检出金黄色葡萄球菌;来自马来西亚的冠军牌全脂奶粉6.3吨，亚硝酸钠超标。去年底，法国知名乳企拉克塔利斯旗下奶粉检查出感染沙门氏菌，并且这一问题10多年来一直没有被彻底清除。

有了当年三聚氰胺事件的教训，奶粉市场里的任何风吹草动都会拨动国内消费者敏感的神经。层出不穷的洋奶粉质量丑闻显然勾起了他们的痛点，于是洋奶粉“高大上”的印象被一再打破，这无疑给了国产奶粉乘势追击的好机会。

挑战“高端”

经过数年追击，国产奶粉抢回了大多数市场，但大部分高端市场仍然为洋品牌所保持。显然，任何有雄心的国产品牌都不甘长居下流，接连对高端市场发起了攻势。

自2011年开始，飞鹤就携手国际权威研究机构，引进全球配方奶粉尖端技术推出了飞鹤星飞帆系列产品。高端品牌星飞帆的1段奶粉的单位价格达到了526元/公斤（京东价），而相同规格的惠氏启赋才398元/公斤，雅培菁挚有机仅466元/公斤。尽管如此，但这款奶粉卖得很好。据飞鹤官方披露，2017年飞鹤奶粉高端销售增长超200%，整体增长超过60％，同时2018年战略目标定为“突破100亿。11月7日，飞鹤官网宣布，提前53天完成了百亿销售目标。

和飞鹤异曲同工，君乐宝也打出“让祖国的下一代喝上好奶粉”的口号，推出“小小鲁班”奶粉系列。在奶粉的价格定位上，一改往日“130元/罐”的作风，将售价提升到298元/罐。好奶粉，自然不缺市场。今年前三季度，明星产品（主要为中高端奶粉）增长350%以上，每天使用君乐宝奶粉的消费者已经超过150万人。

健合集团也依靠高端、超高端奶粉“星”“有机”系列实现了业绩的强劲增长。其财报显示，今年前9个月其高端、超高端系列奶粉销售同比增长24.0%。其中高端产品爱斯时光有机婴幼儿配方奶粉飙涨202.4%。

雅士利上半年高端奶粉表现也较为抢眼。其高端婴幼儿奶粉销售占比从2017年上半年的22.5%提升至42.3%。澳优的高端奶粉佳贝艾特系列销售增幅67.7%，占到进口羊奶粉总量的66%，远远超过各个竞品，2018年销售额有望突破18亿元。

其他国产奶粉品牌也在不断向高端发力，如伊利的金领冠，圣元的优博。尤其是圣元优博，其“仿生”的概念深受消费者的好评。即使处于亏损的贝因美也凭高端奶粉绿爱打了一个翻身仗，其掌门人谢宏在尝到甜头后表示，将继续向超高端路发力。

显然，国产品牌的高端化已对洋品牌形成了极强的压力。行业人士也指出：“消费升级在婴幼儿奶粉领域体现得较为明显，越来越多有口碑有市场的国产奶粉也开始信心十足地进军高端领域。”在一二线城市，国产高端产品已与进口产品开始“贴身肉搏”。

激烈对攻

对于洋品牌奶粉来说，中国庞大的市场有足够广阔的空间，而且他们的机遇很快到来。

今年1月1日，我国正式实施婴幼儿奶粉配方注册制度，按规定，每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。一直盘踞在三四线城市吸金的中小奶粉品牌因拿不到注册资质，必将黯然离场。有专家预估，“奶粉新政”逼退一批中小奶粉品牌之后，留出了一个近300亿元的空白市场。无论是是国内乳企还是洋奶粉品牌，均对这块“肥肉”虎视眈眈。于是，洋奶粉品牌们率先出手，向三四线城市进击。

由于缺乏足够多的人手下沉到三四线城市以及乡镇市场跑终端，洋品牌大多选择从电商入手，在线上电商平台推出“专供”产品。

菲仕兰在2016年就推出了美素佳儿的姊妹品牌——子母奶粉，专供三四线市场，并在三四线城市以母婴店主为“品牌代言人”的形式进行推广。如顾客需要，母婴店主会尽快将奶粉送货上门，这样大大提高了复购率。

雀巢惠氏也研发了“SMA珍蕴”系列奶粉，专攻三四线城市。甚至不惜“利诱”，如返点和“渠道定制”。

美赞臣则与京东合作，借力京东强大的配送能力，把产品卖往三四线城市。顾客只要下单，其就可以通过合作的“美赞臣母婴店俱乐部”，最快可在48小时内将奶粉送到卖家手中。

面对洋品牌的进攻，国产奶粉品牌当然不会坐以待毙，纷纷采用了“人海”与“跳楼大甩卖”抢占地盘。飞鹤派出了一支3000人的消费者教育团队和12000名导购的队伍，深入各个母婴店“帮忙卖货”。君乐宝也在线上线下开展各种母婴知识培训、产品冲调培训活动，以抓住宝妈们的心。同时，他们还实行“买三赠一”“买五赠一”等活动，继续以低价巩固和扩大自己的消费群体。

与此同时，以飞鹤、君乐宝为首的国产奶粉品牌，继续加大在高端领域的进攻，开始在品牌影响力上精耕细作。如飞鹤奶粉，近年一直宣传，“200%适合中国宝宝体质”的口号，以显示其对中国宝宝体质的独特理解。同时，飞鹤还在加拿大投资建厂，从奶粉的源头上缩小与洋品牌的差距。与多数奶粉品牌总爱在亲子综艺节目中冠名不同，飞鹤剑走偏锋，冠名影视IP剧和热门综艺，如《诛仙·青云志》《如懿传》《我就是演员》等，并重金邀请影后章子怡代言。在一系列不寻常的营销下，飞鹤很快名声大噪。

在中外奶粉品牌对彼此优势市场的对攻中，双方在品质、风格、价格、营销上不断地靠拢，一场大战将不可避免。中国食品产业研究员朱丹蓬表示，在同质化严重的情况下，随着消费的升级，高端领域将是未来中外奶粉品牌竞争主战场。而在中低端市场，不排除会陷入惨烈的价格战。