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【特写】淘宝直播靠什么继续“火”下去?

[来源:本站原创][日期:2018年12月26日][点击量:2279] 【 【打印】

作者:曹清

 

一个主播,五小时卖了1.5亿,上百万粉丝为之疯狂。今年,淘宝直播很火。这种强互动、接地气、高转化的营销方式几乎成为了一场革命,让传统销售方式顷刻间发生颠覆。于是,网络上各种直播,万马奔腾……

11月10日晚19时35分,一年一度的“天猫双11狂欢夜”晚会同步在浙江卫视和优酷强势开启。晚会上,三位淘宝直播出身的素人大主播联袂出场,他们为“金主爸爸”卖货“打call”的能力让人佩服,不仅短时间内为赞助的品牌商刷出了惊人的销量,同时也为自己吸取了上百万的粉丝,可谓一箭双雕。

随着淘宝主播曝光度的上升,淘宝直播这块“大蛋糕”的色泽也愈发诱人,各路主播和商家络绎不绝地向着香喷喷的蛋糕涌入。其劲敌“京东直播”更来势汹汹,抢主播、抢用户、抬门槛,挑战是势头逼人。

 

直播“狂欢”

淘宝直播自2016年3月诞生以来,以燎原之势发展成了可以比肩斗鱼直播、熊猫TV等直播平台的流量新星。在这两年多时间里,淘宝直播不仅给淘宝商家带去了前所未有的关注度和销售业绩,还催生了“人、货、场”线下到线上的生态链,这种全新的形式,从当下新零售趋势和直播生态出发,解决了主播、机构、商家、用户4类群体的诉求,提升了产业带线下转线上和生产端转直播零售端的双重效率,实现了品牌诉求和贸易盈利。对此,淘宝对其重视的程度逐年提升,今年最甚。

10月中旬,由淘宝直播与淘live官方出品的双十一特别综艺节目《超级带货官》就开始了国民狂欢日的预热,32位淘宝达人一对一直播比拼带货能力的形式开启了内容商业新玩法。统计数据显示,10月18日在淘live首播期间,人均在线时长创淘live单档节目人均在线时长新高,2小时累计观看人次突破168万;互动率高达243%,点赞数高达308.6万;2小时内,几大品牌加购累计10万次以上……《超级带货官》为双十一节庆拉长了预售战线,也为淘宝直播达人提供了更大的直播舞台,决赛胜出的3位淘宝主播直接登上了“天猫双11晚会”,和众多明星同台,也有幸和马云面对面交流。

可以看出,直播的再一次归来,是以全新的进化形态进入大众视野,它是及时的、互动的、真实反馈的,是更直接地给予商家和观众利益的,这样的直播产生的最直接效应就是,淘宝平台用户数量和成交量的激增。今年8月,阿里巴巴发布的2018财年第一季度财报显示,淘宝直播的月活用户同比增长超过100%,4~6月期间,直播带来的成交量也同比增长350%,直播成为了促进手机淘宝用户互动、增长最快的方式之一。与此同时,直播的发展也进一步赋能内容创业者,今年3月淘宝公布的数据显示,一年内,他们通过淘宝分享了近30亿佣金收入。在不久前的2018阿里巴巴投资者大会上,淘宝总裁蒋凡表示:“直播已经成为淘宝生态的一个基础,成为类型商家运营淘宝店的一个核心工具。”

2016年5月是淘宝直播正式上线的日子,在此之前已经有斗鱼直播、虎牙直播等泛娱乐类的内容直播平台,爆发式的信息量和过度依赖打赏的形式让这类直播平台的受众范围大大缩减,而淘宝直播知道,直播的兴起是因为消费者对优质内容的需求和追捧。根据这一特点,淘宝直播在海量的产品推广形式上做出了调整。在淘宝直播界面,消费者可自主选择主播类型,精准选择需要购买的商品,及时的互动沟通、眼见为实的代入感和巨大的直播期优惠,直接将流量高效率地转化为了产品销量,因为这刚好符合消费者的内心需求。随后,淘宝直播在众多平台中脱颖而出,成为诸多用户购物和娱乐的首选直播入口。而且随着直播的发展,从早期支持主播的特定人群,到今天无论是卖家、客服、全球买手,还是一线的劳动者,都会选择通过直播的形式来推介他们的商品或服务。例如甘肃省天祝县优质农特产品白牦牛棒骨是中国乃至世界的珍稀农产品,但鲜为人知,长期滞销。10月28日,甘肃省商务局局长张国宏带着产品前往阿里巴巴总部进行淘宝直播,仅半小时销售额接近100万,二十分钟的观看量突破110万,关注量达153万,6000多份库存被抢购一空。

这样的销售案例每天都在淘宝直播上演,这只是淘宝直播创造的奇迹中极其微小的一个。阿里平台给了无数平民主播的曝光机会,但其成功的背后还是有无数主播和商家倒下,这又是为什么呢?

 

网红“产业”

淘宝从2013年就开始提出社交化转型,降低搜索权重,鼓励卖家与买家建立粉丝化互动。在此期间,微淘、淘宝直播、淘宝头条、淘宝社区等被推出,在淘宝生态内,搜索GMV占比已经降到了50%以下,其它都是靠各种社交化渠道实现的,而且占比越来越大。转型后的淘宝出现了一个新的族群——网红主播,与过往的卖家靠主图、标题、排名来获取流量的方式不同,他们直接靠自身影响力来引流,再在淘宝实现销售转化。

主播薇娅是淘宝160万内容创业者群体的一个缩影,也是最引人关注的那一个。在淘宝10月份举办的一场名为“秋冬大赏”的直播活动中,她带动的活动商品成交金额在5个小时内达到了1.5亿。如此惊人的数字也打破了她自己创造的直播卖货纪录,这个成绩是没有使用任何推广手段达成的,订单的产生主要来自于她在淘宝直播上的350万粉丝。淘宝直播资深运营专家赵阳认为,淘宝直播是“粉丝经济”的最佳体现,淘宝为商家提供的多样化内容运营阵地,也帮助他们从运营“流量”转为运营“人”,通过“人”的性格魅力以及对产品生动直观的展示,实现了人与货的更优匹配,也实现了粉丝对主播的信任依赖。粉丝群转化出的粉丝集聚效应,以社群的形式构筑起人们彼此间的情感连接,从而爆发出巨大的商业能量。

主播的成功和平台的优势足以吸引无数的人加入淘宝直播,现在已是风口期。各大服装城淘宝直播产业带和淘宝主播培训机构也拔地而起,新兴业态的积极发展吸引了大量普通人拥抱网红红利,也给还没有登录互联网的企业和商户一次弯道超车的机会。进入2018年,淘宝重点孵化和接纳淘宝直播机构,孵化的原理是通过直播机构孵化网红主播,口号是“资源共享”。目前全国淘宝直播机构已经有500多个,其中有淘宝支持的,也有民间自发成立的,但有收益的机构并不多,为什么?因为这500多个机构里有300多个是新机构,寿命不足半年,他们要在直播行业里立根站稳,不仅仅是砸钱的问题,还有地域的差异、主播的能力、合作商家的信用等因素的影响。主播之间的流量竞争往往就是背后支持机构的竞争,操作方式更有效、网红计划更合理、能想尽一切办法笼络到更好的商家资源的淘宝直播机构才能更顺利地打造网红大主播,否则即使再努力也只能成为“风口的猪”,捏着万中之一的发财概率艰难苟且。

淘宝直播专业化也好,网红经济规模化也好,都是电商发展过程中产业链不断细化和规模化的表现之一,但这些规模化和岗位分工的细化基本只属于中上规模的淘宝店铺,没有背景、规模不大的商家和主播只能靠着零星的流量和心中的激情坚持着,两极分化的差距正在越拉越大。有极其成功的主播一跃走上天猫晚会,也有拼死挣扎在起跑线上,这种落差对整个行业内的人来说显然来得有点措手不及。吸引了大量创业者而形成的新兴产业从来不是一件靠理性能说清楚的事情,就像历史在轮回,“误落尘网中,谁又能说走就走,说留就留?”

 

“劲敌”京东

纵览互联网的产品史,直播是一个老行业,时而是营销模式创新热点,时而成为行业纷争与裂变的新方式。而淘宝逐渐在消费类直播走入正轨之后,最强劲的对手出现了。

京东早已开始谋划“京东直播”,虽然“历史成就”远不及淘宝,但是其蓄力反扑的阵势也不容小觑,它与淘宝直播一样,不是独立的直播APP,而是内置于京东APP内,和商家生态、达人体系融为一体。众所周知,京东的家电、3C等核心品类早已是行业老大,而服装服饰等时尚品类是京东的未来高速增长点,年轻人是其消费的主力,京东直播恰恰将“为年轻人而来”的内容营销放在了战略核心地位,抓住了年轻人的需求,规划了完整的内容生态战略,一边激励和支持商家玩转直播、强化自营销能力,一边大力推进兴趣驱动的达人计划。

在去年“京东11.11全球好物节”期间,京东就与各大商家进行了直播合作,今年更是如此,像海澜之家、热风、Levi's等诸多品牌在京东商城积累了大量粉丝,粉丝规模甚至超越他们在微博等社交平台的粉丝数。在PC时代,淘宝用淘宝达人计划赢得了服装服饰市场,可惜生态环境已经不适合创业者,在移动时代,京东正在用京东达人计划创造潮流时尚的新时代,为品牌商家和内容创业者提供一个生机盎然的活力平台,而达人直播便是其重要部分。2018年8月8日,京东时尚召开了达人大会,推出了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大举措,重磅宣布了时尚事业部内容达人专属扶持计划——京星计划,时尚全品类佣金翻倍,助力达人内容创业。另外,京东在网上大胆发布招募令,诚聘网红主播壮大京东直播。今年三月,京东还针对京东线上的所有主播进行了准入考试,严格把控直播内容的质量,准确提升流量转化率。

无论是商家端,还是达人内容生产端,京东都进行了深入布局,并设计了裂变成长的生态机制,形成了电商直播的行业高地。11.11京东媒体开放日上,京东高级副总裁胡胜利披露成果,仅2018年8、9两个月,京东平台上已有30多位时尚达人及机构的政策月佣金收入达到十万以上,有两个机构的月佣金超过百万级别。

京东倡导的以关键消费品的提升带动社会整体消费质量的理念,与当今社会消费升级的趋势吻合,相较于淘宝,京东似乎更具未来优势。如何为消费者打造线上线下协同、提高一站式高品质购物体验,是淘宝值得学习和斟酌的问题,否则很可能发生被“后来居上”的情况。

如今直播是大红的产业,其他视频直播平台包括小红书、B站、微博、抖音、快手、腾讯微视等等都有一定数量的明星为其加持,吸引流量、实现卖货。而此时,淘宝直播能创造的奇迹是不是多方位可持续的,行业内的冲突能否有效解决,如何保持自身消费类直播龙头地位,如何加快实现粉丝经济的价值,都是大淘宝系需要思考的问题。毁灭不一定发生,但混战有可能使其元气大伤,到那时候,To be, or not to be,that is a real question(活着还是死亡,真是一个问题 )!

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