【商业评论】社区拼团，生鲜或能“止痛”

本刊记者 米果

到处在拼团，满屏是口水。尽管对于拼团的模式褒贬不一，但朋友圈的强大力量让商家看到了突破的希望。至少对生鲜行业来说，社区拼团解决了高损耗、高成本这一痛点。于是，到处都在拼团，又是一场混战。

一个行业火不火，最直接的指标便是看资本和巨头是否涌入。

10月19日，有消息称，百果园入局社区拼团，项目名称一米鲜生活，定位中高端社区团购品牌。

无独有偶，前不久，美菜网旗下的社区拼团平台美家优享被曝获得近10亿元融资；每日优鲜（美团、阿里、腾讯均有注资）也在前不久上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序，正式进军社区拼团领域。不仅如此，凭借微信生态迅速崛起的拼多多，9月19日通过投资上海虫妈邻里团，也正式涉足社区拼团。

毋庸置疑，社区团购已经成为了当下消费领域最炙手可热的赛道之一。

拼团成“疯”

何谓社区拼团？指的是以社区为中心，以团长（通常是宝妈 、便利店经营者）为分发节点，让消费者通过微信群+小程序作为切入口，拼团购买生鲜、日化用品等新型购物形式。

同以往的绝大多数的“风口”行业一样，社区拼团能在全国范围内走红最大的助力莫过于资本。自7、8月份开始，红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰长青、愉悦资本、真格基金等知名VC悉数入局。据电子商务研究中心不完全统计，截止目前，考拉精选、你我您、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、谊品生鲜、兴盛优选、松鼠拼拼、虫妈邻里团、每日一淘、群接龙、美家优享等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资，累计融资额近20亿元。

不仅如此，不少线下便利店也瞄准了社区项目的商业价值，同样以生鲜作为切入点，意图入局抢占市场份额，分一杯羹。7月25日消息，社区生鲜便利店钱大妈近期完成Ｃ轮融资，启承资本（背后有京东注资）、高榕资本参与。另外生鲜传奇近期也完成B轮融资交割，IDG领投、红杉资本跟投。

传统商超也不甘落后，如永辉、天虹等商超，凭借生鲜供应链的优势，在便利店的基础上增加生鲜品类占比，而苏宁小店、好邻居的绿标店则以净菜水果为主打，满足社区居民的日常需求。

此外，一些餐饮品牌也挺进社区店战场。据餐饮老板内参报道，乐凯撒、星巴克、西贝、呷哺呷哺等餐饮品牌已开始将小业态门店开进社区，并将外卖作为核心指标，用较高的外卖营收，支撑社区小店面降低容座率和翻台率。餐饮品牌最喜欢的场景本应是购物中心，但如今年轻人做饭频率降低，尤其是单身上班族，基本都靠外卖解决，社区餐饮店正是投其所好。

风口，坑口？

如此“火爆”的局面，不禁让人想到之前的无人货架：火爆片刻后，多数归于沉寂。因此，对于社区拼团，有人质疑：这究竟是风口还是坑口？

对此，业内人士分析，基于线下网点拉近与消费者的距离，社区拼团如无人货架一样，会成为零售平台的“毛细血管”。不过与无人货架不同的是，社交拼团是一个通过社交关系链，降低流量、渠道成本，强调“性价比”的生意，目标人群与拼多多类似。在三四线，创业者与巨头在同一起跑线上。

想要跑得快，就得融到资。据报道：“社区团购3个月左右就会形成正现金流及盈利，扩张迅速。投资少、见效快，适合投资人的口味，即使做不成大平台，财务投资回报率也可观。”

从目前的投资情况看，知名投资机构不少，资本逐利，拼多多的成功或许也让他们蠢蠢欲动。不过上面这些项目多为成熟平台内部孵化，例如拿到2.4亿人民币融资的谊品生鲜，本身就有生鲜超市的基础在，且创始团队来自永辉系。

此外，值得注意的是，平台与消费者之间隔着一层小B（团长），微信群的归属可能引发纠纷，如果团长“跳槽”，则立马会流失用户，如果平台统一派人建群管理，也可能拉低扩张效率。甚至后续发展，可能如线上的社交电商一样，从平台逐渐做自营提高利润，再走向会员制电商。社区内的人群固定，即流量稳定，玩法的作用会逐渐减弱，供应链的要求会越来越高，因为每一例消费者差评，都会影响整个群的氛围。

曾有业内人士指出，社区拼团玩法的门槛很低，在拼团玩法以及足够低价的情况下，用户对买到什么品牌并不在意。据拼多多2018财年第二季度财报，亏损近65亿元，这表明社区拼团通过复制拼多多拼低价的路径并不是长久之计。

入局的玩家应充分意识到，社区拼团本质上是一种线下分销的常态运营机制，最终社区拼团玩家们拼的是供应链效率和交付体验。

生鲜“止痛散”？

不管是风口还是坑口，在社区团购的火未降下来之前，每个投资人都关心的问题只有一个，社区拼团最终能否拼出新的壁垒？

曾有媒体称，无人货架让热钱看到了近场、随机性消费的潜在空间，那么社区拼团则让资本看到了生鲜规模化盈利的可能性。

一直以来生鲜作为日常生活中高频、刚需的品类，互联网一直都没有找到合适的、规模化的盈利方式。之前无论是标品化思维的B2C电商模式、还是O2O轻量化撮合方式，以及不温不火的新零售模式都被视作资本和巨头们寻找生鲜突破口的尝试。如今社区拼团之所以能悄无声息地火起来，一是拼多多的团购模式让他们看到了希望，另一个重要的原因就是社区拼团让资本看到了生鲜规模化盈利的可能性。

高损耗是整个生鲜零售业长久以来面临的难题。在“产地→一批（中间商）→二批→城市大仓→店面/前置仓→消费者”这样一条传统生鲜销售路径中，每一个环节都有可能让生鲜遭遇挤压、腐烂等损耗。而生鲜到达大仓或者前置仓后通常都会停留数天再送到消费者手中。因此按照传统的销售路径，生鲜损耗一般会达到30~40%。

高企的履约成本是导致生鲜零售盈利难的另一个症结。生鲜由于本身的特殊性，因此对配送要求很高，泡沫箱、冰袋、不同品类分区等等是生鲜配送的标配。如果是电商配送上门，还要额外的支出。配送费七七八八加起来，就压缩了利润空间。

社区拼团这种新的经营模式，之所以能让资本为之疯狂，其中一个重要原因是在生鲜零售上看到了避开痛点的希望。

高损耗这个问题，可以交给预售去解决。通过采用预售模式，社区拼团平台以销定采，从而能够经营包括活鲜在内的保质期更短的商品，并降低损耗。履约成本方面，平台统一配送给社区附近便利店或团长，用户可在此基础上选择自提或者送货上门，通过转移降低履约成本，平台得以在商品价格上给出更多的让利空间，从而对消费者产生更大的吸引力。

而对于社区拼团，作为主要品类的生鲜，大都采用预售、自提的方式，降低了损耗和履约成本，不少玩家表示，单点模型验证盈利，甚至不少城市同样现金流正向。以小美鲜生为例，作为目前第一家以无人生鲜柜切入社区的美食社交电商，项目选择落地于南京。其小程序商品主要分为：生鲜水果、网红美食、本地品牌美食、厨房食材、蛋米奶等，整体精选美食SKU达200个，目前已在南京建立300多个社群，铺设300多个社区，月销售额300万元，客单价30元左右，月订单量10万单左右，用户数约15万。今年年底，团队的目标是铺设500~800个社区，月销售额1000万。

此外，据十荟团公布的数据：其业务已扩展至13个城市，开团的小区接近15000个，日均订单7~8万单。十荟团CEO王鹏称，计划未来12个月做200个城市，覆盖5万个社区，服务5000万个家庭。并定位于全球最大的掌上连锁社区店。另外，王鹏还披露了十荟团毛利和净利情况，称其毛利在25%~30%，基本打平，比如给团长的提成15%，毛利25%，供应链成本5%，营销费用之类的5%。实现500万月销售额就可以盈亏平衡，完全正向。

不仅如此，基于生鲜的高频刚需黏住用户，并由此展开品类的延伸——日用品、美妆、自有品牌产品等高毛利产品，甚至未来有可能拓展到教育、保险、理财等高客单价、高毛利的行业。社区拼团让不少人看到了家庭集中式采购的可替代性渠道，为家庭日常性的、常态消费渠道提供了可能性。

无论如何，社区拼团已经云集了足够多的玩家和资本，战火亦烧遍整个行业。十荟团CEO王鹏近日称，社区兼并在过去几个月内进行得悄无声息，电光石火之间，区域头部创业企业已经将市场瓜分殆尽。但兼并是一个短期的事情，对于商业模式和价值没有太大帮助。因此无论社区拼团目前热度有多高，在没取得实际突破之前，再多的资本和玩家涌入也不能排除最终一地鸡毛的可能，毕竟热度并不意味着生命力的强弱！