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【特写】ofo,再玩“情怀”可能真的会死

[来源:本站原创][日期:2018年09月11日][点击量:2828] 【 【打印】

本刊实习记者 沈馨黁

 

回看中国这几年的创业圈,但凡能

够存活下来的企业几乎都没逃过“歼敌1000自损800”的竞争魔咒,O2O、网约车、外卖行业没能逃过,如今共享单车亦无法幸免。伴随着酷骑单车和小鸣单车的谢幕、摩拜的易主、ofo的风雨飘摇,共享单车这片曾经的“蓝海”已被烧得“里嫩外焦”。

继摩拜“卖身”事件后,风口一度向ofo收紧,凡是有关小黄车的消息,几乎都可能成为业界的谈资。8月3日,凤凰科技、界面新闻等多家平台相继爆料,ofo涉及的收购谈判已经接近尾声,与此前传闻不同的是,这次是滴滴与蚂蚁金服联合出资收购,出价14亿美元,同时还另外承担ofo 2亿美元的债务。消息传得有板有眼,就在看客几乎都要相信了的时候,ofo联合创始人于信在朋友圈澄清:“假新闻!”“官方声明我都不想发,太假了,稍微动动脑子。”

最尴尬的莫过于ofo创始人兼CEO戴威了,因为在他根本不知道的情况下,ofo又被“卖”了一次。

但所谓“空穴来风”,在整个行业“烧钱”无果的情况下,ofo缺钱是不争的事实,此前摩拜晚节不保,“卖身”美团,ofo还能守住自己的贞洁么?如果真的硬撑单干,在腾讯与阿里两大巨头的重压之下,缺钱的ofo又何以自保?

 

烧钱已到尽头

就联合创始人于信澄清“传言”的无力感而言,ofo的归宿大有“皇帝不急太监急”的喜感。

作为共享单车领域的维二独角兽,ofo与摩拜素以“南橙北黄”的态势在业内分庭抗衡,自今年4月摩拜被美团收购以后,格局才有所打破。随后,ofo被收购的的传闻甚嚣尘上。

为何ofo常“被收购”?并非吃瓜群众想过把“嘴炮瘾”,其原因在于共享单车的商业运作模式之上。外界一致认为:一直靠“烧钱”维持生计的共享单车行业已是“穷途末路”,摩拜已“壮烈”倒下,ofo当然也不会幸免。

迄今为止,共享单车领域始终没有形成清晰的盈利模式,并一直以融资-“烧钱”的模式在运作,毕竟“一切不赚钱的商业模式都是在耍流氓”,这种模式不可能长期持续。

早在去年,就有多家企业被曝经营困难,无法继续筹集到资金,用户遭遇押金退款难。2018年2月9日,交通运输部副部长刘小明透露,当时全国有77家共享单车企业,因经营不善,20余家倒闭或停营,其中包括酷骑单车、小鸣单车、小蓝单车等知名品牌。自此共享单车的商业模式便遭到各方质疑。更有甚者,被冠以“摩拜之父”的投资人李斌,在去年12月的“创业者的生态圈”尖峰论坛上,竟痛批共享单车烧钱补贴大战,斥其为“万恶之源”,更直接言明“这不是个可以持续的商业模式”。这无疑为今年4月美团顺利将摩拜收入囊中埋下了伏笔。

在美团收购摩拜时,曾晒出一张财务报表,截至2017年底,摩拜流动负债达103.67亿元,仅在12月,就净亏6.81亿元。而体量相当,车辆损坏率更高的ofo,与摩拜相比,境况可能更糟。

显然在没有充足的盈利模式做支撑的情况下,如此惊人的烧钱速度让投资者们完全看不到希望。如今共享单车已步入后竞争时代,资本入局带来的红利被瓜分殆尽,行业巨头规模扩张的天花板几近触顶。

要“黄”的节奏

然而,挑战才真正开始!虽然摩拜融资的钱烧没了,好歹还有美团27亿美金接手,还承担其债务,相对如今ofo 14亿美金的估值,也还算落得了一个相对体面的归宿,而ofo的境况,着实堪忧。

如今,摩拜“卖身”抱住了美团的大腿;哈罗单车有阿里做靠山,毕竟大树底下好乘凉,还有嫡系富二代的身份保驾护航,就落下ofo一家匍匐单飞。整个行业虽看似三足鼎立,却只有ofo的戴威感觉到风雨飘摇。

在竞争对手纷纷站队为营时,坚决不放弃控制权的戴威毅然谢绝了来自阿里、滴滴等大佬递来的橄榄枝,俨然保留了一份“道不同不相为谋”的傲娇,还笃定了要一战到底的决心。但在“真枪实弹”的市场竞争面前,光有决心是远远不够的,要想取得胜利,实现全面盈利才是关键。

5月15日,ofo举行了一场内部会议,会议上联合创始人兼CEO戴威再次坚定了ofo未来依旧会保持独立运营的决心,他援引《至暗时刻》中丘吉尔和二战时英国的处境自比。在影片中,丘吉尔反对绥靖政策,力图与纳粹德国抗衡。二战中,英国牺牲了部分军队,但为自己和盟军大部队撤离敦克尔克争取了时间。

随后,外界都注意到,先是戴威拒绝了滴滴的收购要约,随后ofo推出了企业绿卡、车身广告、APP端内广告等商业化举措,并在20个城市取消了信用免押金政策(仅沪杭广深厦五城保留,用户使用车辆时,要么需要缴纳199元押金,要么需要充95元余额)。

这意味着ofo开始试图找到实现全面盈利风口以摆脱困境。刚成立两个月的(ofo) B2B事业部业务负责人邵毅对外透露:“(ofo) B2B各项业务进展顺利,目前营收已经超过1亿元。同时(ofo)在国内100余座城市也已实现盈利。”

从ofo这组盈利数据以及近期的战略规划来看,其自救,道阻且长,在未找到一个更具战略性的突破口前,胜算并不大。

首先,ofo的B2B事业部成立两个月时,实现1亿元的营收,并在“百余城市实现盈利”,但此话是否属实,尚待核实。即便如此,这对于目前一月营业支出达6亿元左右的ofo来说也是“杯水车薪”。

其次,在其他竞争对手都采取防守攻略而自身资金本本就捉襟见肘的情况下,ofo再次不按常理出牌,又玩起了真金白银的营销活动:在继红包年卡现金补贴用户后,近日ofo又上线了“副车红包”活动,这意味着ofo正高调尝试开启新一轮补贴大战。暂且不论这步棋最终能否再次在整个行业掀起一番腥风血雨,仅就目前其自身资金短缺而言,似乎很不明智,多少还有点“自掘坟墓”的味道。

再次,ofo的海外市场正全面收缩,7月以来,ofo接连退出了美国、澳大利亚、以色列、捷克、法国、德国、意大利、印度、西班牙等十余个国家的数十座城市,业务关停及全球大规模裁员正在紧锣密鼓地进行。一方面这的确有利于其压缩一部分开支,但就从市场扩张、抢占先机方面来说,ofo这一举措又让以往的付出付之东流。

但俗话说得好“有总比没有好”,虽然ofo最终能否在市场份额和收益间取得一个平衡,仍然是未知之数,但相比对手们纷纷缴械投降、不战自败的行为,ofo“血战到底”的精神还是值得肯定的,即便最后无力扭转乾坤,也能落个虽败犹荣的口碑。

 

“情怀”值几多钱

谈到这里,很多人不免疑惑,ofo如此决绝难道就是为了让自己不像对手们般“死”得这么难看吗?当然不是,商人都是利益至上,只不过在以戴威为首的ofo联合创始人的眼里,抱大腿的行为是不符合他们的“味蕾”,他追逐的是大利——把共享单车真正当作一份事业来做。想当年马化腾“落难”时,如果真将QQ作价400万美金卖给张朝阳,也就不会有今日的腾讯,更不会有“当年400万美金买下腾讯,你买不了吃亏,你买不了上当”的谈资。

同是旗鼓相当的行业巨头,摩拜和ofo为何在命运的风口选择竟会如此南辕北辙?也许,挖一挖他们背后的创始人就知道了。

先说摩拜。

摩拜创始人胡玮炜,鲜有人提及她“创始人”光环,更多的是好奇她创立摩拜背后的“三个男人”——李斌、王超、王晓峰。

李斌,摩拜最初投资人,甚至坊间传言他才是胡玮炜背后操控摩拜的Boss。也是他当时一句玩笑式的询问“胡玮炜,要不你试试”,于是一位美女“传奇今生”的创业史至此拉开了画卷。李斌是谁?第一家海外上市公司易车网的老板;估值360亿美元的蔚来汽车创始人;出行领域知名投资人,身价百亿,跟柳传志、马化腾等超级大佬,都是朋友。如此“强健”的大腿岂有不抱之理。

于是胡大美女自出现在公众视野那刻起,她就打出了一张“情怀”牌,显然,这不是没有“资本”的情怀。众所周知,在创业这条赛道上,多是上演创业者拿着BP到处找投资人的桥段,但到了胡玮炜这儿,都是反其道而行之。因为共享单车的创意、摩拜这个名字,以及大体的模式,李斌都想好了,甚至还估算了营收难度,只要一辆车四年没有维护费用,就能回本。更重要的是,李斌连钱都准备好了,还放话说:实在不行就当做公益了。

而就在别人上还没来得了解“情怀”是“啥玩意”的情况下,胡大美女已顶着“创始人”的光环为摩拜四处站台。

胡玮炜到底是不是性情中人,我们无从知晓,但后面的“情怀”青年王超与之三观不合“分手”——不再为摩拜单车提供技术方面的支持。通过这件事,我们或许能猜测一二,到底是胡玮炜的“情怀”撑不起王超的野心,还是王超的“情怀”与胡玮炜根本不在一个频道上,值得人去推敲。

王超又是谁?一位实打实的极客大神,本行业是做汽车设计。事实也证明,有了王超技术方面的鼎立支持,摩拜单车不管是在用户体验、还是维修成本上方面都有了与同行竞争的绝对优势,这样的优势在摩拜单车在体量增大后尤为明显。

然后就是王晓峰,王晓峰加入摩拜的最大优势莫过于他成熟的管理能力以及执行力,这正是当时胡玮炜急需要为处在低迷期的摩拜赋予的能量,因此对于王晓峰的到来她是欣喜且热烈欢迎的。在他的带领下,摩拜的内部管理焕然一新,执行力和发展速度迅速提高,2017年半年时间已经进入100家企业,提前全年完成任务。如此领袖能力,也难怪后面她顶着权利被架空的压力也不曾与其有何裂痕。

再谈ofo。

在谈其创始人前,先来了解一下“草根创业”这个概念,所谓草根创业寓指没有背景、没有财力、没有雄厚家庭实力的社会基层人士的创业。

以戴威为首的5位ofo联合创始人——戴威、张巳丁、杨品杰、于信、薛鼎——是典型的从校园里走出来的草根创业联盟。除了顶着北大高才生、有理想、有抱负的“光环”外,这群年轻人的创业实打实的是从“草的根部做起”。与前面提到的摩拜胡玮炜创建摩拜的剧情可以说是毫无雷同之处。

如果说前者充满女主光环,那么后者完全一部“鲁滨逊漂流记”!

ofo发展的这三年多时间里,多次上演的都是戴威拿着BP到处找投资人的桥段。戴威曾透露“整个2015年里,他几乎是在借钱中度过的”,与胡玮炜创立摩拜并带领摩拜登上行业巨头的“仙气”相比,戴威带领团队经营的ofo更加接“地气”。在经历项目失败、融资困难、地推受阻以及产品被诟病等等阵痛后,一路打怪升级,戴威带领ofo跻身到独角兽行列。

以为熬得云开雾散,殊不知接下来迎接ofo的却是面临出局的困局,这其中的起落,相信也只有身在ofo的人才能体会到,以戴威更甚!要知道ofo在他们眼里不仅仅是共享单车、变现、盈利、融资这些功利性词汇这么简单,因为,ofo同样是他们创业的初心、理想、执着的承载体。或许这才是一种真正的情怀,与老对手从“失败就当做公益”的大义凛然的“情怀”论相比,前者要贞烈得多。

中国唯一一个两度虎落平阳、两度东山再起的企业家孙宏斌曾说“碰到难亊,你一定要往一线冲,光躲在幕后指挥肯定不行,你要让所有人知道,碰到任何难亊,你都不会躲”。这应该就是“戴威式”坚持的根源所在。

ofo之于摩拜的最大不同处在于胡玮炜一开始就把摩拜的主动权交到了别人的手里,以致于到摩拜被收购的洽谈事宜都是王兴越过胡玮炜直接找到李斌去谈的;而ofo的戴威却恰好相反:自己打下来的“江山”,岂有拱手相让之理。

因此创始人的格局,往往决定了一个公司的格局。而格局,最终决定结局。

 

程维的“告诫”

ofo做出了背水一战的打算,那么突破口又在哪里呢?

滴滴、优步中国、神州专车“大战”几百个回合时的情景虽已远去,但其“不破不立”的借鉴意义依然还在。

在世人眼中,几大互联网车商让人印象最深刻的就是当年“烧钱”互撕的那些个场景,几个回合下来,各自都没讨到好处。于是2016年8月1日滴滴与优步中国对外宣布握手言和,这下神州专车急了,随即调侃“挺好的一桌麻将,你俩非要抱团斗地主”。

这个场景和如今战得正欢的共享单车行业何其相似,只是共享车当年剧情的发展可概述为:麻将局变成斗地主,神州专车压力剧增。

如今共享单车的剧情发展应概述为:摩拜之于美团已经“落袋为安”,阿里嫡系哈罗势头正猛,滴滴助力小蓝车卷土重来,而ofo目前的处境不是能用“压力剧增”形容得来的,而是入了“生死存亡”的局。

当时众多业内人士和吃瓜群众也如今天唱衰ofo一般不看好陆正耀,也没少用“嘴”碾压神州专车,然而神州专车的后续发展并没有按照“衰”的路径来,还出其不意地在共享车领域站稳了脚跟。

滴滴在收购优步后,也的确对神州专车采取了各种攻势,意图速战速决,“干倒”对方,但陆正耀却开辟了共享车领域B2C这一新品类与滴滴、优步中国的C2C模式抗衡。驱动前者的关键是“客户留存率”,驱动后者的关键是“客户流量”。孙子兵法有云“知己知彼,方能百战百胜”,当强大的对手拿捏不住你的痛点时,便是转败为胜的最好时机。最终陆正耀也硬是凭借B2C这一新品类为自己、为神州转车打了一场漂亮的胜仗。

近日,滴滴出行创始人兼CEO程维在吴晓波频道《十年二十人》节目中表示“在补贴大战中的企业,想要赢就要靠本事,而不是靠资本,而出行领域,服务就是‘本事’”。程维便是当年共享车战役的主角之一,他的对手也正是陆正耀。这应是程维内心的一道坎,以致于剖析得相当到位,既道出了当年对手制胜的关键,也点出了自己败在何处。

同样是出行领域的战役,不同的是参战的主角不一样,陆正耀大战滴滴、优步“去同存异”战略让人拍手叫好。如今危局中踌躇不前的戴威或许可以向其取经一二,同样程维的言论更值得戴威团队去深思。

在目前以哈罗单车、美团的摩拜、ofo三足鼎立的行业格局里,迄今为止没有一个在服务上面突围出来的,如今整个行业竞争形式的优劣还都停留在资金的雄厚度层面,这对ofo来说这无疑是个机会。当年神州专车先是凭借“我怕黑车”这一用户心理,给对手扔了一个“手雷”,在一夜之间一战成名,然后紧接着通过买100返100迅速扩大了一批原始种子用户,紧接再围绕B2C模式给自己的产品升级:“专业的司机、专业的车辆”,“神州专车司机看不到用户真实的手机号”,并推出产品增值服务的“孕妇转车”。这些都无一不是直击对手的痛点,而且重点都是落在同行业同等服务的升级上面,抢占了先机,攻、伐、守、略好不酣畅。

回到ofo自身,同老对手摩拜相比,ofo一开始的定位便是侧重体量和规模的扩张,却忽略了单车的质量问题,以致于如今小黄车破损严重,维修养护方面的成本居高不下,用户体验不佳一度受人病垢,这也是小黄车的一大痛点。

这个问题我们的侧重点应该落在“用户体验”上,所谓用户体验好坏,说白了就是商家提供给客户的产品质量的好坏,同样是没离开“服务”二字。

当然,单是做好共享单车质量这一点依然是远远不够的,摩拜在这一方面上有标杆的地位,但最终还是易主他人,这一点值得整个行业深思,尤其是戴威必须看清这个关键点。就如程维认为的那样“中国的出行服务,距离赢得别人的尊敬还有很多路要走。”就发展层面而言,这当属一个行业问题,ofo也并非个例,因此将来ofo无论由谁来掌舵,都要经受得住这样的考验,方能扒开云雾见彩虹。

除此以外,都知道ofo如今面临的最大的问题是资金,ofo的商业化、出行服务等一系列措施都是围绕这个问题来的,但这毕竟不能一蹴而就。所谓远水解不了近渴,ofo在不想丢掉主控权的前提下,来钱快又多的路径当属“融资”。这就意味着戴威接下来除了要继续各种游说外,他还得“编”一个好的故事,然后再带着真枪实弹的运营数据,让投资客们看到ofo未来还有更大的发挥空间。

如此几管齐下,兴许能为ofo赢来新的转机。但无论故事“编”得怎样美好,资金筹得再多,如果,无法在解决用户“痛点”上下功夫,让用户不离不弃,而这需要脚踏实地,一步一个脚印地去经营、突破。如果再玩“概念”“情怀”,ofo有可能把自己真的玩“黄”,即便摩拜、哈罗等有大佬支持,也不例外。

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